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新品類熟水涼白開品牌打造的成功經(jīng)驗

發(fā)布：上海vi設(shè)計公司        時間：2023-12-08        閱讀：500

新品類熟水涼白開品牌打造的成功經(jīng)驗

 

今麥郎開創(chuàng)的熟水涼白開，在19年突破了銷售額20億。

對于熟水的定位，目前有截然對立的兩派：

一派認可，認同涼白開是熟水，對身體有益；

一派反對，覺得白開水沒有價值感，自己都可以燒，感覺在收智商稅。

 

即使兩派人群的規(guī)模都非常可觀，但熟水品類在市場上的顯著成績是不可忽視的。今天，我就以今麥郎為例，來說說“涼白開”為什么可以取得成功，歡迎討論。

 

1. 新品類的領(lǐng)跑者

在瓶裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈已經(jīng)將八成份額牢牢占據(jù)，這無疑是一個非常成熟的行業(yè)。成熟行業(yè)的品牌戰(zhàn)略機會在于行業(yè)的品類分化，用品類的發(fā)展來帶動品牌的發(fā)展。對于今麥郎瓶裝水新品的打法，里斯咨詢張云的營銷意見很明確：“在成熟品類，今麥郎應(yīng)該搶占頭部效應(yīng)；在分化品類，今麥郎要實現(xiàn)價值創(chuàng)新；對于競爭品類，今麥郎應(yīng)該與競爭對手形成對立、差異。”今麥郎唯一能和巨頭品牌形成差異化對立的概念，就是主打“熟水”概念——不僅符合中國人愛喝開水的習(xí)慣，更將自身定位與傳統(tǒng)的瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔，成為新品類領(lǐng)跑者。

 

2. 品牌定位，是給符合心智認知人群制定的

很多人認為涼白開是偽定位。我們都知道，定位來源于消費者心智，不同人的心智不同，認知自然有差別，從中國人愛喝開水的習(xí)慣中，可以判斷一定有一批人是認同涼白開的品類價值的。定位，是給符合心智認知人群制定的定位。涼白開本身也沒有想要收其他人群智商稅的初衷。

 

3. 弱勢品類的側(cè)翼戰(zhàn)

涼白開在銷售渠道上，避開了農(nóng)夫山泉、怡寶等強勢對手的渠道，在二三線市場渠道鋪貨，其目的就是在相對無人的競爭區(qū)，奪取或削弱領(lǐng)先競品的市場占有率。

 

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