背景

很多人都在尋找一款優質的紅糖，多更很有幸參與中華老字號“玉棠”的這么一個紅糖項目。在調研時，我們發現大家在搜紅糖品牌的時候往往搜“紅糖”多于搜具體品牌，說明紅糖缺少強勢品牌，因為普遍價格較低，所以包裝上的差異度比較弱；市面上有很多以次充好的產品，消費者都很關心什么是真的紅糖，害怕買到假的紅糖。 

天貓淘寶賣的比較好的紅糖類型多為古法紅糖和紅糖姜茶，主要是基于中醫所講紅糖的暖胃養生功效，偏向于宣講功能價值，這一點被很多知名紅糖品牌進行宣傳，大家都清楚“真紅糖”是消費者選擇紅糖的核心，所以“真”是各品牌都在教育市場的購買理由，但什么是“真”呢？通過調研我們得知，“不添加一粒白砂糖”或“配方表只有甘蔗”其實已經在部分消費者心中留下了真紅糖的認知標準。

購買理由

一榨紅糖本身在滿足認知上“真紅糖”標準上還有其他的諸多優勢，比如擁有一個專業的種植甘蔗團隊，帶頭人是盧文祥，曾帶領團隊經過2555個日夜，培育了桂柳05136號甘蔗品種，目前全國種植率全國第一；甄選甘蔗進行砍收，24小時內進行榨取，并且只萃取第一道甘蔗原汁；利用純物理方式過濾，用膜法綠色制糖工藝；無菌環境，自然起砂；整個過程全部0添加，沒有白砂糖、人工色素、防腐劑等添加物，所以品嘗起來有甘蔗的原味清香，溫潤純正，是一款優質且高于市場標準的紅糖。

對于甘蔗的選擇，工藝的加工以及暖胃功效不同維度的調研后，我們發現消費者在消費的時候決策理性，都會看看配方表、了解一下甘蔗品種和工藝，所以我們選擇了一個最能被消費者所感知的購買理由：

頭道榨取：這個是名字的由來，呼應“一榨”，即頭道榨取。國內紅糖工廠都是采用五座三輥壓榨機連榨提汁蔗汁，糖分抽出率達96%以上，蔗汁純度低，含雜質多，制成紅糖風味品質不佳。而一榨紅糖只用第一座榨機前兩個榨輥榨出來的第一道甘蔗原汁，出汁率一般為35%，糖分抽出率為50%左右。第一道甘蔗原汁純度較高（達90AP以上），風味獨特。 

真紅糖：在已被各品牌教育相對成熟的認知下，我們喊出真紅糖，是對市場亂象的回應及品質的承諾； 

0添加："0添加"表明產品中沒有添加白砂糖、赤砂糖或其他化學成分，突出了紅糖的天然和純正屬性，同時"0添加"在各食品品類中認知較高，容易讓消費者快速感知到且在紅糖品類中缺少強勢占位，屬于消費者認知中有，但紅糖品牌中無人強調的狀態，這剛好給了一榨紅糖定義“真紅糖”特性的機會。

設計

產品規劃：基于市面上大家對于暖胃功效的關注，姜味紅糖一直霸占品類榜首，所以我們推薦在原來只有原味紅糖的產品規劃基礎上，新增一款姜味紅糖作為補充，以迎合消費者需求。

符號感：為了在貨架上快速吸引眼球，我們期待有一個強有力的符號，0添加作為認知符號可以快速識別，可以體現一扎紅糖原料0添加、配方0添加、工藝0添加的特點。

色彩：喝紅糖帶來暖胃的效果，造成大家對于紅糖的感知是溫暖的，為了和其他品牌進行顏色的區隔，我們沒有選擇紅色，而是找了一個明快的黃色來體現差異性。 

字體：紅糖購買人群多為女性，所以字體不能過于粗壯，要保持識別力的同事，體現一些精致和優雅感。 

插畫：品類識別是消費者選擇品牌的基礎，尤其在紅糖市場上，所以我們選擇具象化的插畫方式來強調品類。 

體系感：一榨紅糖作為玉棠旗下的一款優質紅糖產品，需要和主品牌的視覺語言有所關聯，因為玉棠的強調“樂享每刻甜蜜”，本身對于刻度的視覺表現較為直接，所以我們使用幾條橫線代表刻度和標準感配合上述元素進行整合設計。

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