網紅柳州螺螄粉的品牌故事

新美食背后的中國城市

如果網紅食品要爭咖位,那螺螄粉一定是毫無懸念的C位。

這個“愛的愛死,恨的恨死”的柳州小吃牢牢地占據了方便食品界的粉絲榜榜首。B站上“羅翔說刑法”在家吃螺螄粉的視頻有1000多萬的播放量,小紅書上有48萬篇關于螺螄粉的筆記。這樣的討論度,說一句“互聯網頂流”也絕對不為過。

螺螄粉的爆火,也讓柳州這個廣西小城突然之間成為“網紅城市”。

對外地的美食愛好者們來說,螺螄粉是疫情期間宅家時光舌頭的慰藉,是周末打飛的也要去柳州打卡的理由。對柳州本地人來說,螺螄粉顯然有著更加重要的意義。

根據柳州市商務局提供的數據,2021年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入已經達到501.6億元,其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入高達151.97億元。

這個他們從小吃到大的街頭小吃短短幾年的時間成為了“身價百億”的網紅食品,還創造了30多萬個工作崗位。

沒錯,在柳州有30萬個普通人正在為螺螄粉打工。

01 35歲回家,一碗螺螄粉帶來的新機遇

王慧在35歲這一年,下定決心從杭州回到家鄉柳州,成為了一家螺螄粉工廠的質量部原料驗收主管。

對從小在柳州長大的王慧來說,上學的時候最深刻的記憶就是晚上溜達到附近的菜市場來一碗螺螄粉當夜宵。被問到柳州哪家螺螄粉最好吃時,她笑著說:“都好吃,在柳州你不會踩雷的。”

13年前讀完四年的生物工程,機緣巧合進入食品行業的王慧還不會想到自己之后將會和家鄉小吃結下不解之緣。

像很多畢業之后去往大城市的年輕人一樣,王慧充滿闖勁地到了杭州,在一個母嬰食品品牌一直負責食品安全把控,沉淀多年做到了主管。雖然杭州和柳州,只有一字之差,但這兩座網紅城市卻截然不同。一個是節奏快速,互聯網行業最紅的天堂,一個是安然自得,蝸居華南的重工業城市。

最直接的對比就是,杭州的螺螄粉一碗要28元,而柳州一碗螺螄粉則要價10元。

35歲,似乎是事業的一道坎。面臨需要平衡的家庭和遭遇瓶頸期的事業,王慧在自己的家鄉柳州找到了出路——一份螺螄粉工廠質量部原料驗收主管的工作,不僅離家近,而且工資甚至不弱于她在杭州的薪水。

“我今年也35歲了,事業上就是不進則退。螺螄粉我從小吃到大,現在柳州的螺螄粉火了,我考慮著這應該是個回老家的機會。”

蒸蒸日上的螺螄粉產業,潛藏著無數的機遇,她碰到了一家企業。這家公司不僅對螺螄粉全產業鏈進行精細規劃,實打實在柳州投資建廠,引進先進科技,還聯合行業內高校和當地質檢技術部門,校企合作、產教融合促進螺螄粉產業全面發展。

這給原本做母嬰食品的王慧,在螺螄粉食品安全發展方面帶來更多的施展空間。

于是王慧不漂了,回家。

巧合的是,她進入正是杭州微念在柳州開設的螺螄粉工廠,對她最重要的兩個城市又奇妙地產生了鏈接。

現在,王慧帶著一個20多人的團隊,他們負責嚴格把關整個工廠的螺螄粉原材料質量管理。為此,公司專門投建了一個專業螺螄粉實驗室,配備了48類100余臺檢測儀器設備,其中不乏來自美國、日本等國的精尖進口設備。

王慧團隊會對所有的原料、輔料及包材進行嚴格檢驗,在國家標準要求外,針對重點和高風險原輔料進行了加嚴監控。比如螺螄粉中的辣油包,公司特意引進了美國定量檢測辣度的辣椒素測試儀,對生產過程中油包的辣度進行定量監控,以確保口感的穩定性。

王慧也許只是時代洪流中的一朵浪花,但30萬個這樣忙碌在螺螄粉產業中的普通人,匯聚成一股股浪潮,翻涌著推動螺螄粉產業發展,也隨著柳州這座城市一同前行。

“記憶里的柳州總是灰蒙蒙的,有時候會下酸雨,全是重工業的氣息。現在,有很多像微念一樣的新型實體企業來到柳州投資發展,我們年輕人的就業也多了更多選擇,對整個城市轉型都有好處,柳州的環境好多了。”

回鄉的年輕人映照出的不僅僅是逃離北上廣深杭的選擇,更是家鄉實體經濟逐步變好的層次躍遷。

一線城市給年輕人勾勒理想,而三線城市的故鄉才能承載年輕人的生活。

現在,柳州給自己定下了一個新的小目標:力爭實現米粉全產業鏈銷售收入超1000億元人民幣,還要把螺螄粉賣到海外去。

有人說,這是干飯人們干出的一個的產業,改變了一個城市。

而實際上,這是柳州政府、企業、人共同走出來的產業之路。

02 爆紅之外的產業內功

螺螄粉走紅的背后,是柳州漫長的新式電商致富路。

過去的柳州是廣西汽車制造的傳統重工業城市,擁有三個汽車整廠,100多個零部件企業。重工業是這個城市的驕傲,也是這個城市的隱痛。工業體系僵化,產品老舊低端,那個時候柳州缺少的工作,也沒有像樣的高等學府,年輕人大多流向外市。

重工業是柳州立城之本,但第一第三產業才是柳州的急需補上的一課。柳州人不是沒有意識到這個問題,“十二五”規劃時期,柳州政府承諾對去北上廣等一線城市開螺螄粉店的青年給予十萬元補助金,但受限于地方飲食口味,螺螄粉最初的推廣并算不上成功,在外地幾乎可以用無人問津來形容。

一種地方特色小吃的國民化道路絕對不能僅僅依靠簡單的地推模式,互聯網才是天然創造需求的鼓風機。

2012年的國民美食紀錄片《舌尖上的中國》第一季,螺螄粉開始嶄露頭角。兩年后,網紅經濟和短視頻直播爆火,螺螄粉搭上了這輛快車,開始頻繁在大眾面前刷屏。

在2019年7月,微念運營的第一個螺螄粉產品橫空出世,產品上市后短短兩個月的時間,以絕對優勢成為線上螺螄粉品類知名品牌,天貓旗艦店的月銷就高達140萬份。螺螄粉在全國徹底火了起來。

然而,風靡全網只是螺螄粉的爆紅起來的結果,網紅食品誕生的過程體現的才是柳州市以及柳州企業、柳州人刻苦修煉的產業內功。

2014年,廣西柳州市頒發首張袋裝螺螄粉生產許可證。然而,初期的袋裝螺螄粉并不是一個理想化的工業化產品。單單2016年,柳州就冒出八十多個螺螄粉品牌,不成熟的小作坊泛濫。

在互聯網上失去口碑等于終生破產,為了大規模網銷螺螄粉,產業的標準化是一條必經之路。2016年到2021年期間,柳州市出臺了螺螄粉產業的相關政策多達十幾項。這一切都保證了螺螄粉的量產質量

如果說政府的政策紅利是螺螄粉成長的土壤,那柳州的企業才是打造螺螄粉產業之路的真正主力軍。

我們探訪了位于魚峰區的柳州螺螄粉產業園,可以說,所有大家熟知袋裝螺螄粉品牌幾乎都來自這里。2020年上半年,園區里的螺螄粉企業賣出了5.56億元。

成功走出“文化+消費”模式、贏得消費者心智的微念,在柳州自建的第一家螺螄粉工廠就在這個產業園中,這個工廠的生產能力在行業位居前列,一天能產出50萬包螺螄粉。目前微念正在探索螺螄粉自動化智能工廠的打造,推進螺螄粉智能制造轉型升級。

很多人第一次吃螺螄粉都會選擇微念研發的產品,在2020年的時候,品牌月銷量已經高達100萬袋,但仍然難以滿足線上火爆的購買需求,“螺螄粉還不發貨”等話題屢次登上熱搜話題。

隨著柳州螺螄粉受到越來越多人的喜愛,螺螄粉產業也迅速擴張,不斷涌現出的具有差異化的螺螄粉產品滿足了不同人群對螺螄粉的偏好。

微念敏銳洞察到了地方美食速食化的大趨勢,看到了柳州螺螄粉背后巨大的潛在市場,同時也看好柳州螺螄粉行業的發展環境,也因此做出了在柳州自行投資建廠的決定。

實業建廠不可謂不難,從曾經的MCN公司到如今的新消費品牌公司,剛剛宣布這個消息的時候,微念并不是沒有被質疑,畢竟從販售流量轉型成直接做實體經濟,中間隔著一條鴻溝。

在疫情沖擊下的今天,輕商業模式大行其道,而實實在在的重資產投入,讓微念顯得格格不入。從加工生產、供應鏈搭建、倉儲物流到渠道銷售都需要投入大量的人力和財力組建專業團隊進行層層把控,在面臨巨大的資金壓力同時,也對企業的組織管理能力提出了更高的要求。

但這份格格不入的付出,回報也是亮眼的。

《柳州日報》曾用“第一輛車、第一爐鐵水和第一袋預包裝螺螄粉”來概括柳州深厚的工業底蘊,頭部企業腳踏實地,發展實業,得以讓整個柳州螺螄粉產業朝著標準化升級和優化改造更近了一步。

在如今的柳州,由微念這樣頭部企業以其規范化、標準化的管理,輻射帶動螺螄粉行業整體發展。在頭部企業與政府的協同努力下,已經發展出一條完整的螺螄粉產業鏈,從上游的竹筍、豆角等原材料生產,到食品加工,再到下游的供應鏈、電商、物流,甚至帶動了周邊文旅產業的發展。

柳州螺螄粉也成為了地方美食產業化的標桿。

“這兩年,來店里吃粉的外地顧客越來越多,還有人拿著手機做直播。”一家柳州當地螺螄粉店的店主陳木華說,“我們這家店從早上8點營業至凌晨3點,平均每天賣出3000多碗粉。”現在,她的螺螄粉店已在全國開了30家連鎖店。

一款爆紅不過五年的地方小吃,突破了地域限制,在全國范圍內一飛沖天,同時反哺城市發展,助力整個城市的產業鏈。

而更多的柳州人,也都參與到這個城市與產業雙向奔赴的過程中去,讓整個產城融合的發展格外值得期待。

03 微念,以企業力量推廣地方美食產業

現在的柳州螺螄粉產業,已經具備了一個優秀產業的兩大要素,一致性和差異性。

一致性體現在由杭州微念這樣的頭部企業帶來的產業鏈標準化提升,而差異性則是體現在頭部企業帶動的上下游產品領域,給每一個柳州人都帶來了連鎖效應。

我們在調研螺螄粉的過程中,發現螺螄粉的供應鏈比一般的袋裝速食食品更長。這也是螺螄粉受歡迎的一個重要原因,作為一個方便食品,它用料豐富到令人驚嘆。

各種配料都涉及到農業產品的采購和制作。比如酸筍要從農民手里收購、再腌制,螺螄湯涉及到螺螄養殖,米粉加工工序比一般的粉要復雜一些。

這些瑣碎而細微的功夫,需要有足夠駕馭全局能力的頭部企業來進行整體管控,才能讓一包螺螄粉走出地域的限制。

杭州微念在2020年底開始與江南大學等高校及科研機構接洽,合作范圍涵蓋酸筍菌群及成熟關鍵指標的確定、生產工藝標準化方案的建立以及現代化生產線的探索等,通過工藝創新推動螺螄粉產品營養化、健康化,進一步滿足當代消費者需求。

柳州成立螺螄粉標委會構建全產業鏈標準體系,微念已加入

王慧這些曾經遠離故土的年輕人,正是被微念苦練內功的誠意打動,放棄了正當紅的杭州,回到柳州成為微念工廠里的一名矜矜業業的質檢管理人員。

和王慧一樣,為螺螄粉而奮斗的柳州人如今已經有30多萬。

目前,微念合作配套供應商就有50余家,其主要配料米粉、酸筍、酸豆角、螺螄、木耳、腐竹等,大部分都在柳州當地生產加工。目前,全市已經有12個認定螺螄粉原材料基地,種養規模超過了50萬畝。

酸筍是柳州螺螄粉必備的配料

柳州百樂村的村民黃繼華,種了100多畝竹子,他把竹子生產加工螺螄粉最重要的原材料酸筍,年收入就達到了20多萬元;

在融水縣汪洞鄉香螺養殖基地,養螺面積達6000畝,2160戶苗族群眾在養殖中增收致富;

柳州魚峰區白沙酸廠采取提供種子、保底收購的方式,帶動里雍、白沙兩鎮12個村的農民種植豆角,每畝純收入可達4000元。

無數柳州人抓住螺螄粉的機遇,改變了自己的生活。

以微念為代表,整個柳州螺螄粉產業鏈,不僅僅在2020年幫助該市實現了三個百億:銷售收入110億元、衍生收入130億元、實體門店收入118億元;還創造了30多萬個就業崗位,累計幫助1萬多農戶完成脫困脫貧。

在疫情大背景下和就業形勢不容樂觀的今天,這份成績單格外亮眼。

一包小小的螺螄粉,有些人可能看到了互聯網的造神力量,有些人則看到了中國地方經濟基礎的能力和韌性。

只有產業建設才是經濟的基石,哪怕在互聯網已經成為基礎設施建設的今天,我們仍然不能忽略實體經濟的基石作用。一個城市的產業建設是一個龐雜而系統的工程,需要通過時間來成就。

對于柳州的螺螄粉新產業建設來說,杭州微念正是參與這項工程最主要的活動主體。一家企業所帶來的不僅僅是工廠和就業崗位,而是對于整個城市建設不斷向上的帶動和引領。

04 結尾

現在,我們談論新消費時,更多的是討論新消費背后的產業建設和實體助力。

微念的故事從杭州出發,在柳州落地實現。

作為中國的電商之城,杭州是無數新消費品牌的福地與試煉場,杭州強調“互聯網+營銷感”,但柳州提供了另一種可能,更看重“實體投入+產業鏈打造”。

杭州柳州的雙城記,代表了城市經濟的風光與務實兩面。風頭正勁的一線城市,是網紅的孕育之所也是所有人渴望成名的舞臺,但務實的三線城市,同樣也是成名背后的修煉場。

一種消費品的強大既離不開初期的品牌制造,同時也因為柳州強大的實業保障得以更加長久。

中國有像杭州這樣以發展科技加速轉型創新的城市,為年輕人在數字時代追求創新提供了土壤。

但中國絕對不止一個柳州,足以承載相當一部分立志好好生活的年輕人的人間理想。

地方美食成為城市名片,也成為城市經濟的助燃劑,有更多的三線城市,他們的實體經濟中都孕育著產業的力量。

而我們期待的,肯定是下一個柳州。

上海多更品牌全案策劃

從品牌視覺設計到品牌全案戰略落地

多更企業的品牌視覺管家

業務范圍：品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌策劃、品牌設計（vi設計，logo設計，畫冊設計，包裝設計，空間設計，文創產品設計，網站設計等），網絡推廣，市場推廣，品牌年度管理

團隊一對一服務，助力品牌新發展

全國品牌咨詢熱線：19512151615 （王總監）

關鍵詞：螺螄粉品牌故事，柳州螺螄粉

上一篇：云南白藥背后的品牌故事

下一篇：企業品牌故事該怎么講？