什么是品牌關系

品牌關系是指消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的相互作用。

這種互動體現在兩方面：

一方面，品牌通過定位戰略形成品牌個性，展示在消費者面前，此時品牌為客觀品牌；另一方面，消費者對于品牌個性會形成自己的態度，即消費者如何看待品牌，稱為主觀品牌。

因此，品牌關系也是主觀品牌和客觀品牌之間的相互作用。

品牌關系理論揭示了基于企業視角與基于消費者視角的品牌之間差異性的存在，突出了品牌的兩面性，即主觀性與客觀性。

通過品牌關系模型可以看到，企業要想塑造理想的品牌關系，就必須實現主觀品牌與客觀品牌的統一。

品牌的構成要素有哪些？

品牌作為一個集合概念，包括以下六個方面的要素。

（1）屬性

品牌代表特定的商品屬性，這也是品牌能滿足消費者物質需求的客觀基礎。例如，奔馳轎車代表著工藝精湛、制造精良、昂貴、耐用、行駛速度快等高檔轎車的屬性。多年來其廣告一直強調奔馳轎車是「全世界無可比擬的工藝精良的汽車」。

（2）利益

品牌還代表著特定的利益，商品的屬性實際是通過轉化為功能性利益或情感性利益來最終滿足消費者的物質或精神方面的需求的。例如：奔馳轎車「耐用」的屬性可以轉化為功能性利益，即消費者可以幾年不買車了；「昂貴」的屬性可以轉化為情感性利益，即讓消費者感到自己很重要并令別人羨慕。

（3）價值

品牌體現了生產者的某種價值感，如奔馳體現高性能、安全、聲望等。這在客觀上要求企業營銷人員能分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。

（4）文化

品牌還附著了特定的文化。如奔馳轎車體現了有組織、高效率和高品質的德國文化。

（5）個性

品牌代表了一定的個性，不同的品牌往往使得人們產生不同的品牌個性聯想。如奔馳會使人聯想到一位有品位的老板、一頭有權勢的獅子，或一座質樸的宮殿。

（6）用戶

品牌還能體現購買或使用產品的消費者類型。如果我們看到一位 20 來歲的女秘書駕駛一輛昂貴的豪華品牌轎車往往會感到吃驚，而如果是一位事業有成的企業家或高級經理來駕駛好像就更符合情理一些。

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