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品牌營銷工具:品牌信息屋

品牌信息屋（the Message House）是一種直觀的展現(xiàn)品牌整體規(guī)劃的營銷工具，自上而下的垂直結(jié)構(gòu)，分成了：戰(zhàn)略層、感受層、內(nèi)容層三部分，同時加上匹配資源的支撐，每層結(jié)構(gòu)層層推進(jìn)，相互呼應(yīng)，清晰展現(xiàn)了品牌在做內(nèi)容傳播的進(jìn)程。

1.戰(zhàn)略層

任何一個品牌或者異常策劃案，在最開始的時候都要明確一個問題，就是“我是誰”或者說是給自己定一個“人設(shè)”，用來給消費(fèi)者記住你的某種特定印象，這需要有強(qiáng)記憶性以及差異化，在后續(xù)的一系列營銷傳播計(jì)劃內(nèi)起到定調(diào)的作用。在明確了“我是誰”這個問題后，需要解釋“我想做什么”?“我能做什么”?以及傳達(dá)我的“三觀”，更書面的表達(dá)就是企業(yè)的“使命、愿景、價值觀”，當(dāng)我們面向市場做傳播的時候，消費(fèi)者可以判斷是否認(rèn)可這個品牌的理念，是否愿意購買，甚至是否愿意推薦給身邊的人，這種反映在消費(fèi)者決策鏈路上的行為，也可以叫做“搶占心智”，也讓我們的營銷傳播變得更容易且更持續(xù)。

2.感受層

品牌在明確了自我定位后，通過富有感染力的品牌故事，易于記憶的slogan，超級創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者的注意，并觸動“感性需求”的層面。除了產(chǎn)品、價格的因素以外，消費(fèi)者在接觸品牌的時候，也非常注重品牌傳遞的“情懷”，基本上所有成功的TVC廣告不會生硬的介紹產(chǎn)品，而是通過深層次的內(nèi)心表達(dá)，讓消費(fèi)者引起情感共鳴，加深對品牌的認(rèn)同感和好感度。

3.內(nèi)容層

在完成頂層設(shè)計(jì)后，我們需要做的就是通過一系列的營銷活動和市場行為來強(qiáng)化品牌形象。抓取核心用戶畫像即：對誰說？說什么？怎么說？選擇適合的渠道和工具即：在哪說？核心內(nèi)容是：事件+活動——目標(biāo)在于提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

4.匹配資源

在上訴的所有策劃及執(zhí)行中，品牌還需要提供的相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)人員、營銷團(tuán)隊(duì)、資金等，配合相應(yīng)的媒介資源、銷售渠道、公關(guān)資源、政府合作關(guān)系等聯(lián)合推廣。

總結(jié)一下：

我們運(yùn)用品牌信息屋，梳理品牌定位，傳達(dá)品牌自我的“情緒表達(dá)”通過準(zhǔn)確有效的營銷活動來傳遞品牌核心價值，讓后續(xù)的營銷工作可以圍繞一個主題展開。并配合相應(yīng)的渠道資源來達(dá)到品效合一的理想效果。

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