怎么才能讓品牌年輕化？

 

很多品牌通常會采用沒有品牌策略方向的方式，象征性的改改logo，升級一下包裝，改成他們認為的年輕人會喜歡的風格，加上生硬造作的社交媒體的傳播。

這種膚淺的品牌年輕化方式，可能不僅會引發年輕人的不適應，還會失去一波有懷舊情節的老客戶，所以品牌的每一次的“年輕化”都需要特別慎重。

還是有不少品牌年輕化的案例的，通過案例來講述更加簡單直白。說老品牌成功年輕化的案例，可能紐巴倫最有說服力。

 

New Balance，1906年William J. Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。

1989年，New Balance進入中國市場，后來因為競爭被一家本土公司搶注了“紐巴倫”的中文商標，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊。

直到2003年才開始不溫不火的以新百倫這一中文名稱，重返中國市場。

作為一個老品牌，還在本土市場遭遇過被搶注商標的事情，new balance是怎么做到品牌年輕化的更新呢？

 

01.重新定位和制定營銷策略

為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實行產品線減法策略，主打慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋。針對每個系列的產品，都有精準的內容營銷策略。

例如：針對經典入門款三原色系列的鞋子574，推出了系列微視頻：青春永不褪色，意圖用情感營銷的手法，通過講述幾個關于年輕人的賦予了“574”鞋款情感價值，意圖打造這是一款陪伴青春的鞋的感覺。

 

02.利用年輕人喜歡的渠道進行品牌傳播 再度獲取年輕人的關注

580系列是紐巴倫90年代的標志鞋，為了吸引年輕人的注意力，它用“新街頭主義”為噱頭打造品牌傳播的熱點。

更與微信游戲合作成小游戲，讓潮人們自己給“580”上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，在年輕人的圈子里面自發傳播和討論。

 

03.利用明星大咖為品牌附加，讓年輕人認可的精神內核

前幾年著名音樂人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個影片以“匠心”的內核，連接了李宗盛自創的手工吉他品牌“Lee Guitars”，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。

借李宗盛口說出了這樣打動人心的話：“一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能愿意聽從內心的安排，專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的，就留給時間說吧?！?/span>

 

04.和KOL合作，共同產生可議論話題

New Balance曾經和網絡意見領袖顧爺合作過，在他的微信公眾號“顧爺”上發布：“一條NB的廣告”，講述了他對鞋的懷舊之旅。

 

2013年，New Balance為了推廣自己的574旅行家系列的鞋，請窮游網的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：“只要出發，你就不會遇見同一個我——New Balance Excellent Maker”。

從這些精心打造的一場場合作傳播來看，New Balance為了讓自己持續保持年輕化，重新占領年輕人心智，占領中國消費者市場，的確是花了不少心思。

無論是從創意文案到營銷策劃，還是從走心視頻到明星微電影，每一次傳播都拉近了品牌與年輕人之間的距離。

所以綜上所述，沒有一個品牌的年輕化是容易的，必須深刻洞察自己的產品和年輕消費者的契合點，從品牌戰略的高度去重新規劃產品和產品的營銷，并且需要長達很多年的持續努力才有效果。

 

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