企業品牌內部診斷和外部診斷的內容有哪些？

品牌診斷是對企業在某個階段中在市場中的品牌影響力、品牌價值和品牌方式等因素的檢測與解析。

品牌診斷可以分為內部診斷與外部診斷，內部診斷是指對企業內部的品牌運作的檢測與解析，包含品牌部門運作機制、品牌人力資源管理、品牌執行、品牌監控等因素；外部診斷是指企業的市場品牌效果的檢測與解析，包括公眾對品牌的評估、品牌市場行為與方式、品牌市場反應、品牌公眾形象等因素。

品牌診斷是品牌成長過程中的重要控制手段，是品牌有效運營的一個必要的執行職能支持。品牌診斷由企業內部診斷與外部診斷兩部分組成，具體內容有：

一、企業內部診斷

1、企業決策

1)、戰略規劃：戰略目標一般包括八個方面內容：

? 市場方面：企業希望達到的市場份額或在競爭中占據的市場地位；

? 技術改進與發展方面：改進新產品與新服務，削減成本、提高效率；

? 提高生產力方面：有限控制原材料，最大限度提升數量與質量指標；

? 財務與庫存效率：如何獲取資源與資源運用效率水平；

? 利潤方面：明確企業的回報率與效益指標；

? 人力資源方面：人力資源的獲取、培訓與發展、管理者培養與才能發揮；

? 員工積極性方面：對員工的激勵與報酬；

? 企業社會責任：注意企業對社會產生的影響及匯報。

2)、企業定位：企業使命，我是誰？我要做什么？如何做？我要到哪里去等等必須進行系統性定位。

3)、品牌設計：品牌設計需要注意創意性、傳播性、理念性、文化導向性、情感導向性、圖形信息與概念的一致性、聯想與顧客體驗等。

4)、品牌整合傳播策略：以廣告、促銷、活動、公共關系等多種手段多方面、多渠道、統一傳播品牌戰略的核心信息，以便提高品牌和產品形象。

2、人力資源策略

1)、人力資源架構模式：在企業戰略與目標指引下，成立有利于企業取得、配置和開發人力資源所進行的計劃、組織、領導和控制組織架構。

2)、企業機制與制度：企業資源配置機制、運行激勵機制、為達成戰略目標而引早出來的相關措施、制度與規定等及機制與制度是否具有先進性。

3)、人力資源素質：主要是針對重要崗位勝任力測試及整體普遍崗位總體勝任力測試等等，以檢測人力資源素質是否可以支撐企業的長期文件發展。

4)、人力資源構成比例：根據員工學歷、專業、年齡、經驗等構成比例，判斷企業人力資源構成屬于創新型、營銷型、生產型、科技型等等是否能強力支持企業戰略目標的達成。

3、企業生產與運作管理

1)、生產執行：生產現場管理與執行是否按照規定的運行機制進行管理，是否具有標準化依據，保證生產效率與產品低耗率。

2)、生產監督與管理：生產管理系統是否完善與簡便高效，監督機制是否具有破綻，是否具有持續改善的良好基礎。

3)、產品質量：產品首檢合格率是否高？品牌穩定性如何？質量變異應變機制是否高效？

4)、生產效率與產品效率：生產效率與產品效率是否優于行業平均水平？對品牌的支持度有多強？

二、企業外部診斷

1、市場行為

1)、員工行為：員工行為的專業度決定品牌的專業度；員工的素質與習慣能造就企業的高素質形象。

2)、企業行為：企業宗旨決定企業的行為；企業對股東、員工、供應商、客戶、社會大眾所做的行為就體現企業的行為是否具有優越性。

2、品牌手段

1)、公關：如何鼓勵媒體報道企業信息，如企業動態、新產品發布與推廣、新服務等方式來增強企業的親和力，提升企業的品牌形象。

2)、廣告：檢查消費者購買所追求的“實質利益+心理利益”的雙重驅動因素作用下，廣告是否重視其形象的傳播來滿足消費者的心里需求。

3)、營銷：檢驗企業給消費者提供所需的產品和服務，傳遞企業的理念和品牌價值水平如何？企業自身營銷體系的構建水平如何等等。

4)、終端：終端渠道結構分布率如何？市場占有率與貨架上架率如何？物流供給與服務體系水平達到做么水準等等。

5)、物流：物流支持系統流通量有多大？是否能滿足所有渠道需求？物流流通速度與周期具有何種優勢。

3、品牌效果

1)、品牌對產品的影響：檢驗品牌企業這個無形資產對產品生命周期，品牌提升、技術創新、市場區隔、行業壟斷等方面的支持與貢獻值有多大。

2)、品牌對企業的影響：單一品牌、多品牌、子品牌、母品牌、主品牌、副品牌、復合品牌等對企業短期利潤貢獻率，長期發展戰略意義的影響進行評估。

4、公眾形象

1)、產品評價：主要由消費者、社會群體、行業協會、新聞媒體組成的群體對企業的產品或服務的評價結果。

2)、企業文化認同：檢查企業文化理念是否與社會主流文化、消費者主流文化具有相近或趨同性，才能在消費者的心智模式上占得先機與獲得認同。

3)、企業品牌評價：檢查行業協會、競爭者、消費者、社會大眾對企業品牌感性與理性的認同與綜合評價。

5、品牌資產管理與增長

1)、品牌資產增長速度：長期積累的品牌資產按某個時間段進行評估與對比核算，得出品牌資產增長速度，并以最終的結果與同行業標桿企業進行對照，以檢驗本企業資產增長水平。

2)、品牌增長速度：品牌如股票，買漲不買跌。品牌價值不管用何種科學的方法進行計算，都難以避免定性與定量的因素，帶有感情色彩。檢查品牌增長直觀的方法是品牌行業地位的變化、銷售額變化及行業平均值對比等方式進行檢驗。

3)、品牌效率(效應)：硬件方面檢查企業品牌產品或服務的熱銷程度(經濟效應)，消費者、大眾對品牌近期市場反應的熱度(社會效應)。

不同品牌的品牌診斷可根據自身情況與行業特性，選擇最佳的診斷評估方式。品牌診斷不要帶有任何偏見，或預設目標，在診斷問卷設計上要堅持簡潔、明了、直觀的原則，不能含有誤導性問題。品牌診斷的結果將是未來品牌修正與升級的理論基礎。

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