三只松鼠品牌營(yíng)銷策略案例分析

 

一、三只松鼠的前世今生

 

章燎源先生，1976年出生，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)境外永久居留權(quán)。安徽銅陵煤炭技校自動(dòng)化專業(yè)，中專學(xué)歷。在從技工學(xué)校畢業(yè)后的七八年時(shí)間里，章燎原擺過(guò)地?cái)偂㈤_(kāi)過(guò)冷飲店、賣過(guò) VCD、騎過(guò)摩的……前后換了十幾份工作，均以失敗告終。

 

26 歲時(shí)，章燎原依舊一事無(wú)成，既沒(méi)有很好的學(xué)歷，也沒(méi)能夠賺到錢。但向來(lái)喜歡折騰的他并沒(méi)有輕言放棄，反思之后他回到安徽，進(jìn)入一家主打堅(jiān)果產(chǎn)品的企業(yè)——安徽詹氏食品股份有限公司工作。經(jīng)歷了很多次失敗后，進(jìn)入詹氏的章燎源比任何員工都要努力，從一名一線產(chǎn)品銷售員一路做到了公司董事總經(jīng)理。

 

當(dāng)時(shí)，網(wǎng)購(gòu)逐漸興起，章燎原從中嗅到了商機(jī)。

2010 年 10 月，章燎原創(chuàng)立淘品牌 " 殼殼果 "，在網(wǎng)上售賣山核桃。2011 年 1 月 1 日，精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶網(wǎng)上線。依靠細(xì)分堅(jiān)果品類及 15 天新鮮堅(jiān)果的概念，在上線八個(gè)月后，銷售收入就突破 1000 萬(wàn)元。章燎原因此獲封 " 殼殼老爹 "。

 

然而，" 殼殼老爹 " 在詹氏的推廣計(jì)劃卻沒(méi)有成功。2011 年末，章燎原在董事會(huì)上建議將電子商務(wù)作為集團(tuán)的第一戰(zhàn)略藥物，加快 " 殼殼果 " 的發(fā)展，但這個(gè)提議遭到了股東的否決。失望的章燎源在 2012 年 1 月提出辭職，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程。

 

2012年2月，在安徽蕪湖國(guó)家高新區(qū)，注冊(cè)成立了三只松鼠品牌，定義為以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)興起的風(fēng)口下，三只松鼠自成立起，就引起了眾多人的關(guān)注。

 

成立后，三只松鼠就獲得了IDG資本兩次共計(jì)150萬(wàn)美元的投資，是當(dāng)時(shí)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商獲得的最大一筆天使投資。帶著巨額的創(chuàng)業(yè)資金，三只松鼠踏上了快速發(fā)展的跑道。

 

同年6月19日，三只松鼠在天貓商城正式運(yùn)營(yíng)上線，主推堅(jiān)果類產(chǎn)品，但其自身的定位是"多品類的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌"。在當(dāng)時(shí)注重低價(jià)的電子商務(wù)領(lǐng)域，三只松鼠自誕生起就有著鮮明的品牌化色彩，它用來(lái)吸引客戶的最大賣點(diǎn)已經(jīng)不是價(jià)格，而是商品質(zhì)量和服務(wù)。

 

2012年8月，上線第65天，三只松鼠的銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名。同年11月11日，第一次參加雙十一大促，交出日銷售766萬(wàn)的成績(jī)單，名列全網(wǎng)食品類電商當(dāng)日銷售收入第一。

 

創(chuàng)業(yè)第一年，大額的首輪融資，優(yōu)秀的銷售額表現(xiàn)，三只松鼠借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，成功扛起了發(fā)展的大旗。

 

二、建立極致口碑

 

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費(fèi)者零距離

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛(ài)的松鼠――鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

 

三只可愛(ài)松鼠的"萌"營(yíng)銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹(shù)的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。

 

這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過(guò)程。

三只松鼠，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛(ài)的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫(xiě)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

 

2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

不過(guò)，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識(shí)到，三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

 

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛(ài)吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會(huì)提到"我和男朋友吵架了""我看見(jiàn)松鼠了""我出去旅游了"。

 

"主人們"往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠，章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂(lè)，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫集、兒童圖書(shū)，為主人帶來(lái)快樂(lè)。

 

3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

 

消費(fèi)者在購(gòu)物之后，往往會(huì)通過(guò)社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn)，我們稱之為"曬"。

消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

 

在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

 

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略："在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。"

讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。

比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。

 

連續(xù)制造"驚喜"，令消費(fèi)者感動(dòng)， 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。

 

三、傳播營(yíng)銷

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無(wú)傳播，不營(yíng)銷，敢于做網(wǎng)紅。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會(huì)講個(gè)故事、做網(wǎng)紅，會(huì)折騰。還要讓你的目標(biāo)群體記住，傳播。

 

1、廣告植入

無(wú)論是《歡樂(lè)頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。

同時(shí)這些熱播劇本身就極具吸睛效果，得以讓三只松鼠的傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大。從投資回報(bào)率上來(lái)看，還是一般硬廣所不能企及的。

 

2、 微博營(yíng)銷

三只松鼠是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)，章燎原是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)家。網(wǎng)上搜索三只松鼠、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體、小眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多的媒體關(guān)注，為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會(huì)影響。

 

同時(shí)三只松鼠與某些品牌、IP合作，只要轉(zhuǎn)發(fā)微博就能獲得抽獎(jiǎng)資格，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，用戶為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，形成傳播，這樣也靠合作品牌、IP的效應(yīng)使自身得到更多的關(guān)注。

 

四、極具效率的物流速度

作為B2C模式的企業(yè)，物流是無(wú)論如何也繞不開(kāi)的坎，甚至可以說(shuō)是成也物流，敗也物流。

例如京東就非常重視物流，并且有自己的物流部門(mén)，在京東，晚五點(diǎn)前下單可以享受隔天就到的超快物流，超過(guò)五點(diǎn)會(huì)后天送達(dá)。同樣三只松鼠能夠成為顧客有口皆碑的品牌，其物流方面也是值得稱道的。

 

三只松鼠物流核心在于物流倉(cāng)儲(chǔ)智能化簡(jiǎn)言之就是增強(qiáng)了每個(gè)地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)控制，了解每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)存量、出貨量和供貨量等等，嚴(yán)格控制倉(cāng)儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品確保不會(huì)積壓，保持產(chǎn)品的新鮮。

在此基礎(chǔ)上對(duì)全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行了重新規(guī)劃，在全國(guó)建立了三大倉(cāng)儲(chǔ)中心，開(kāi)發(fā)信息化ERP系統(tǒng)以提升物流和產(chǎn)品響應(yīng)速度，保證早上9點(diǎn)前訂單當(dāng)日達(dá)，其余訂單次日達(dá)。

 

這一切使供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)便，縮短了從顧客下單到收貨的時(shí)間，既確保產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)，又提升了顧客更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，使顧客不用再煩惱延期發(fā)貨、產(chǎn)品損壞、物流過(guò)慢等問(wèn)題，極大地挽回了顧客的二次購(gòu)買率和口碑轉(zhuǎn)化率。

 

三只松鼠早已意識(shí)到物流對(duì)于B2C行業(yè)的重要性，對(duì)供應(yīng)鏈的管理和規(guī)劃不留余力，斥資進(jìn)行了大規(guī)模的籌建與管理，才奠定了三只松鼠如今在電商堅(jiān)果行業(yè)里的龍頭地位。

 

五、數(shù)據(jù)服務(wù)是核心點(diǎn)

理解小數(shù)據(jù)最重要的是，小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù)？

天貓每一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)，以及天貓阿里的后臺(tái)包括數(shù)據(jù)魔方、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù)，還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)。

 

這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來(lái)管理供應(yīng)鏈的企業(yè)，通過(guò)數(shù)據(jù)讓三只松鼠成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的公司，通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)企業(yè)的最核心價(jià)值觀——把顧客真正當(dāng)成主人，通過(guò)這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，使三只松鼠形成一家真正以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。

 

大家做電商都知道一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，其實(shí)大家最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分，可能大家都知道天貓每個(gè)店鋪三項(xiàng)得分。

 

2012年當(dāng)章燎源表示創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候，他認(rèn)為這三項(xiàng)得分對(duì)他來(lái)講就是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的一場(chǎng)革命，那個(gè)時(shí)候章燎源就堅(jiān)定認(rèn)為要依托這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的一家公司。從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性。

三只松鼠說(shuō)的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點(diǎn)，是為了能夠成為一家以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。所以章燎源第一個(gè)要提的是品牌搜索詞。過(guò)去幾年將近一千萬(wàn)消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候會(huì)搜索三只松鼠旗艦店。

 

品牌搜索詞也是給三只松鼠的品牌部門(mén)制定的最重要的一個(gè)考核指標(biāo)。章燎源表示他們很多營(yíng)銷的行為，很多營(yíng)銷的理念和策略，都是圍繞著用戶能否去搜索"三只松鼠"這四個(gè)字展開(kāi)的。

現(xiàn)在購(gòu)買零食產(chǎn)品評(píng)價(jià)率為35%—40%，三只松鼠通過(guò)系統(tǒng)抓取這個(gè)數(shù)字，再進(jìn)行系統(tǒng)分類后，人為來(lái)判斷評(píng)價(jià)。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者才是擁有真正的話語(yǔ)權(quán)的核心。一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)步，必須學(xué)會(huì)利用這個(gè)數(shù)據(jù)打造和改進(jìn)自我，實(shí)施供應(yīng)鏈的倒逼。

 

 

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