什么是品效協(xié)同

 

先說(shuō)說(shuō)概念，到底什么是品效協(xié)同？其實(shí)許多人一上來(lái)就把「品效協(xié)同」和「品效合一」搞混了。

 

「品效合一」關(guān)于「既要也要」的設(shè)想往往過(guò)于理想化，難度較大且容易顧此失彼。與「品效合一」最大的不同是，「品效協(xié)同」不是說(shuō)在一件事情上既要品牌又要效果。

 

我認(rèn)為「品效協(xié)同」的本質(zhì)是營(yíng)銷人在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的洞察后，將一定時(shí)間內(nèi)的精力和資源分別配置在「品牌」和「效果」這兩類事務(wù)上，從而實(shí)現(xiàn)一定時(shí)間內(nèi)的「品效協(xié)同」。

 

換句話說(shuō)，「品效合一」是融合術(shù)，而「品效協(xié)同」則是平衡術(shù)。

 

那么，再來(lái)說(shuō)說(shuō)「品效協(xié)同」為什么能解決上面說(shuō)的三個(gè)問(wèn)題？

 

1、「品效協(xié)同」是平衡術(shù)，在現(xiàn)有的盤子里先優(yōu)化分配。

 

因此，你優(yōu)先要做的不是冒著風(fēng)險(xiǎn)去說(shuō)服老板到底掏幾塊錢砸品牌，也不是去教育老板自己工作的重要性，而是優(yōu)先在自己現(xiàn)有的盤子里優(yōu)化「品」和「效」的協(xié)同分配。

 

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，原本你有十塊錢要做公司品牌網(wǎng)站，那么你可以調(diào)整一下，拿出八塊錢做公司網(wǎng)站，然后拿出兩塊錢在網(wǎng)站上線之后做一下搜索引擎優(yōu)化（SEO），將十塊錢一分為二來(lái)使用，一旦公司看到優(yōu)化后的效果，嘗到甜頭之后，下次再掏錢就不難了，這就是最基本的品效協(xié)同成果。

 

我理解許多老板/CMO只盯著ROI看，我以前也是如此，這個(gè)其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題。

 

但流量（貨找人）只會(huì)越來(lái)越貴，只有品牌（人找貨）能降低成本，只要公司還想要繼續(xù)發(fā)展，想要ROI還能繼續(xù)控制在可承受范圍，就可以算筆賬，從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來(lái)講，品牌是要提前投入的。

 

這考驗(yàn)的其實(shí)是營(yíng)銷人和管理者在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的洞察后所作出的預(yù)判，在流量?jī)r(jià)格還能承受的時(shí)候，在ROI還在可承受范圍之際，去前瞻性地布局品效投入。

 

在初期階段，效果投入一定占據(jù)絕大部分，而企業(yè)營(yíng)收規(guī)模如果想要繼續(xù)增長(zhǎng)，但效果成本越來(lái)越高，這就需要品牌的杠桿效應(yīng)，品效占比一定就會(huì)逐步發(fā)生逆轉(zhuǎn)。每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)不同的品效協(xié)同投入。

消費(fèi)公司在不同營(yíng)收階段的品效占比

 

2、「品效協(xié)同」讓品牌歸品牌，效果歸效果。

 

據(jù)我的觀察，品牌的量化問(wèn)題，多數(shù)的情況還是因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)關(guān)鍵的量化指標(biāo)，比如明明是「品」卻因?yàn)橐恍┰蛘伊恕感А沟牧炕笜?biāo)，而正確的解法就是「品效協(xié)同」，讓品牌歸品牌，效果歸效果。

 

還是舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)一家互聯(lián)網(wǎng)公司花了一筆預(yù)算在某小區(qū)投放了電梯的品牌廣告，負(fù)責(zé)人按照App的下載量來(lái)考核廣告的效果，這樣對(duì)嗎？

 

無(wú)論廣告畫(huà)面/優(yōu)惠如何吸引人，都很少有人會(huì)在電梯內(nèi)拿出手機(jī)對(duì)著海報(bào)掃碼，這樣設(shè)定量化指標(biāo)顯然是不對(duì)的，結(jié)果一定會(huì)很差，這時(shí)候執(zhí)著于「品效合一」一定是失敗的。

 

那么可以怎么做？在該小區(qū)的廣告投放后，在小區(qū)門口安排地推人員。當(dāng)小區(qū)居民每天坐電梯上下樓反復(fù)看到廣告有熟悉感（洗腦）之后，再由地推人員在小區(qū)門口與居民溝通下載App。只要配合得當(dāng)，這樣地推效率一定會(huì)比平時(shí)要高，單個(gè)下載成本也會(huì)降低。

 

當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束后，品牌廣告仍按照品牌的指標(biāo)衡量結(jié)果，地推則按照App下載量來(lái)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，最后在項(xiàng)目總結(jié)中，把「品」和「效」的結(jié)果放到一起呈現(xiàn)。

 

這就是「品效協(xié)同」的正確解法。讓品牌歸品牌，效果歸效果，但雙方協(xié)同發(fā)揮1+1>2的量化結(jié)果。

 

3、最后一點(diǎn)，不能僅僅用短期ROI來(lái)評(píng)估「品效協(xié)同」的成果。

 

需要提醒的是，不能僅僅用短期ROI來(lái)評(píng)估「品效協(xié)同」的成果，因?yàn)槠沸f(xié)同中「效」的一部分短期收益被「品」的部分?jǐn)偙×耍詢H從短期ROI來(lái)看，「品效協(xié)同」一定是比不過(guò)純效果打法的。

 

如果把「效」比作短跑沖刺選手，「品效協(xié)同」就是中長(zhǎng)跑選手。

 

比如我上面舉例的投放某小區(qū)電梯廣告+地推跟進(jìn)，盡管協(xié)同發(fā)揮了1+1>2的量化結(jié)果，但僅僅用短期ROI來(lái)看數(shù)據(jù)一般也無(wú)法回正，并不能體現(xiàn)出品效協(xié)同的全部?jī)r(jià)值。

 

我建議正確的做法是用LTV（生命周期總價(jià)值），再放到更長(zhǎng)的周期來(lái)測(cè)算，比如從用戶經(jīng)過(guò)地推或應(yīng)用商店搜索下載了App后，預(yù)測(cè)經(jīng)歷了半年或者一年的1-2次站內(nèi)大促之后，來(lái)看ROI是否能回正，如果能回正，意味著對(duì)于公司來(lái)說(shuō)就是「白賺」了一個(gè)品牌，那就是有持續(xù)復(fù)制的價(jià)值。

 

此外，對(duì)于品牌價(jià)值的正確衡量，盡管有品牌資產(chǎn)理論 、Interbrand品牌價(jià)值模型等，但我認(rèn)為對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大必要，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并不適用，我更推薦做一些輕量級(jí)的指導(dǎo)性指標(biāo)，比如NPS（凈推薦值），利用這個(gè)簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值衡量工具來(lái)中長(zhǎng)期追蹤及在關(guān)鍵場(chǎng)景或觸點(diǎn)上使用，就能夠幫助我們更清晰和高效地展開(kāi)工作。

 

到這里為止，聊了聊品效協(xié)同的基本概念及邏輯，品效協(xié)同如何有效地應(yīng)用于我們實(shí)踐之中？我總結(jié)了一個(gè)可實(shí)踐可復(fù)制的公式，供大家參考。

我把品效協(xié)同的落地總結(jié)成一個(gè)公式，其中拆解成三個(gè)組成部分（變量），這三個(gè)部分相乘會(huì)決定品效協(xié)同的結(jié)果量級(jí)，分別是判斷企業(yè)階段、可持續(xù)和人力協(xié)同：

 

品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

 

1、判斷企業(yè)階段

 

品效協(xié)同的第一個(gè)組成變量是「判斷企業(yè)階段」，什么是「判斷企業(yè)階段」？

 

就是用企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角去判斷企業(yè)當(dāng)下最緊迫的需求是什么？到底是品牌，獲客還是其他？

 

我個(gè)人認(rèn)為「判斷企業(yè)階段」其實(shí)是營(yíng)銷人在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的洞察后所作出的判斷，在提前布局品牌方面不但需要有前瞻性，在品效投入方面尤其還需要與企業(yè)管理者建立起信任。每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)不同的品效協(xié)同投入。

 

2、可持續(xù)

 

品效協(xié)同的第二個(gè)組成部分，也是第二個(gè)變量叫做「可持續(xù)」。在文章最初的第三個(gè)問(wèn)題「品牌在當(dāng)下應(yīng)該要少花錢嗎」中聊到，想不花錢不對(duì)，想花小錢搞把大的也不對(duì)，花大錢更不可能，那還怎么搞？

 

我認(rèn)為正確的解法是建立可持續(xù)的最小化模型（MVP），即剛開(kāi)始小，驗(yàn)證成本低，但復(fù)利驚人。

 

下面簡(jiǎn)單介紹我認(rèn)為最實(shí)用的三類MVP：

 

1）造節(jié)

 

作為營(yíng)銷部門策劃和牽頭「造節(jié)」這類過(guò)去屢試不爽的campaign打法，在當(dāng)下依舊是很好的機(jī)會(huì)。以雙11為例，很多人不知道2009年第一屆雙11的商品交易總額（GMV）僅為5200萬(wàn)元人民幣，持續(xù)造節(jié)的復(fù)利十分驚人，并且模型一旦驗(yàn)證，造節(jié)頻率的自由度也很大，如「KFC瘋狂星期四」每周一次。

 

此外，如果你的所在的公司產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，可以去著重發(fā)掘運(yùn)營(yíng)化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比如「懷舊演唱會(huì)直播之于微信視頻號(hào)」這類的內(nèi)容造節(jié)，會(huì)很有機(jī)會(huì)成為公司最重要的campaign。

 

2）造物

 

如果你的所在公司是消費(fèi)品牌，或者是虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，可以先策劃主導(dǎo)一個(gè)限定渠道（如網(wǎng)店和社群的新品試銷）、限定期限（如品牌聯(lián)名）的新品做一次試水，這樣與其它部門和產(chǎn)品研發(fā)的協(xié)同難度是最小的，同時(shí)你也可以對(duì)新品有更大的自由度和品牌調(diào)性把控。

 

3）分站

 

什么是分站？

 

其實(shí)就是利用預(yù)算杠桿，進(jìn)行城市試點(diǎn)的飽和式品牌投放，并由地推跟進(jìn)閉環(huán)。這個(gè)是我過(guò)去應(yīng)用十分多次的打法，而且相比以上兩類，此打法還適用于ToB公司，我舉個(gè)曾經(jīng)咨詢過(guò)的案例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明：

 

上面是三類實(shí)用的MPV，供大家參考，在設(shè)計(jì)上也可以互相疊加，比如我上面剛介紹的分站打法的ToB案例，其實(shí)也疊加了造節(jié)的打法。

 

 

品效協(xié)同

品效協(xié)同?zhǔn)且环N營(yíng)銷策略，其核心在于平衡品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。這一概念強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)中，品牌投放和效果投放應(yīng)當(dāng)是協(xié)同而非相互矛盾的關(guān)系。品牌投放，也稱為“品”，主要關(guān)注于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的影響和品牌傳播，它是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)潛在消費(fèi)者的蓄水池。效果投放，也稱為“效”，側(cè)重于效果轉(zhuǎn)化和收割用戶，特別是轉(zhuǎn)化具有即時(shí)性需求的消費(fèi)者。

 

品效協(xié)同的實(shí)踐意味著營(yíng)銷人員需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行洞察，并在不同階段優(yōu)化品牌和效果的投入分配。在企業(yè)發(fā)展的初期，效果投入可能會(huì)占據(jù)較大比例，但隨著企業(yè)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，效果成本可能會(huì)上升，這時(shí)品牌投放的杠桿效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)，品效占比也會(huì)逐步發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

 

品效協(xié)同還意味著要正確量化品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，避免將品牌工作與效果工作的量化指標(biāo)混淆。品牌工作的量化指標(biāo)應(yīng)當(dāng)反映品牌對(duì)消費(fèi)者心智的影響，而效果工作的量化指標(biāo)則應(yīng)側(cè)重于轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)品效協(xié)同，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌和效果的互助互利，從而在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)中取得更好的成果。

 

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