王老吉品牌故事：打造中國(guó)符號(hào)

一邊是多少繁華逐流水——王麻子剪刀、香雪海冰箱、長(zhǎng)城電扇、永新百貨……曾經(jīng)盛極一時(shí)的中華老字號(hào)，如今，風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去。

一邊是紅杏枝頭春意鬧——同樣是老字號(hào)，王老吉、同仁堂、張?jiān)５?，則歷久彌新，不僅在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起，而且走出國(guó)門闖世界。

中華老字號(hào)冰火兩重天的境遇背后，這些最有故事、最有味道的中國(guó)民族品牌，如何在大時(shí)代下延續(xù)傳奇，正成為一個(gè)不容忽視并亟需求解的命題。

王老吉品牌故事：老字號(hào)的憂傷與希望

7月8日，“王老吉品牌文化紀(jì)錄片”啟動(dòng)儀式暨中華百年品牌文化傳播與價(jià)值創(chuàng)新研討會(huì)在北京中國(guó)傳媒大學(xué)舉行，王老吉宣布攜手中央電視臺(tái)、愛奇藝聯(lián)合打造涼茶行業(yè)首部品牌文化紀(jì)錄片。

這是對(duì)沉淀千年的中國(guó)涼茶文化的展示，更是對(duì)老字號(hào)品牌的傳承。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳矛表示：“我們要充分挖掘中華百年品牌文化的根基，展現(xiàn)中華百年品牌精髓，強(qiáng)化社會(huì)與消費(fèi)者對(duì)百年品牌文化的價(jià)值認(rèn)同，推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力把民族品牌打造成世界品牌?！?/p>

在中華百年品牌文化傳播與價(jià)值創(chuàng)新研討會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授提到了商業(yè)品牌在國(guó)家戰(zhàn)略中的重要性。丁俊杰認(rèn)為，品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。甚至可以說，如今全球的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

從這個(gè)層面上看，“中國(guó)夢(mèng)”吹響的是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、大國(guó)崛起的號(hào)角，更是品牌升級(jí)的號(hào)角。而有著百年傳承的“中華老字號(hào)”，憑借深厚的底蘊(yùn)、不朽的文化，更應(yīng)該成為整場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的中堅(jiān)力量。

2014年11月9日，亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)在北京召開。廣州醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳矛應(yīng)邀出席了此次APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)。

參加這一頂級(jí)盛會(huì)，讓一個(gè)擁有186年歷史的中華老字號(hào)得以與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技。這次亮相不只對(duì)王老吉，對(duì)整個(gè)中華老字號(hào)行業(yè)和民族品牌而言，都是一次提振士氣的亮相。

中華老字號(hào)太需要一個(gè)契機(jī)一掃頹氣了。1600余家，這是當(dāng)下中華老字號(hào)的數(shù)量。這只是新中國(guó)成立初期16000余家老字號(hào)的1/10。

即便這僅存的1600余家，亦不容樂觀——70%經(jīng)營(yíng)十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，只有10%蓬勃發(fā)展。像王老吉這樣能在2014年銷量達(dá)到200億元的老字號(hào)更是鳳毛麟角。對(duì)此，有專家稱，老可能給了依老的資格，但是沒有給賣老的特權(quán)。

技術(shù)落后、消費(fèi)者需求變化、外來(lái)產(chǎn)品涌入、缺乏法律意識(shí)……中華老字號(hào)工作委員會(huì)主任安惠民如是總結(jié)中華老字號(hào)面臨的問題。

而今，老字號(hào)企業(yè)開始直面窠臼力圖突圍。更重要的，于民族品牌而言，這是最好的時(shí)代，是希望之春季。中國(guó)民族品牌正迎來(lái)在世界舞臺(tái)聚光燈下展示的歷史機(jī)遇。

王老吉品牌故事：打造中國(guó)符號(hào)

比起建筑、語(yǔ)言、藝術(shù)等特色文化的典型標(biāo)識(shí)，擁有文化承載的商業(yè)品牌也很好地詮釋了“民族的就是世界的”，可口可樂、麥當(dāng)勞等風(fēng)靡全球就是典型示例。

在美國(guó)《新聞周刊》評(píng)選的世界最具影響力文化大國(guó)的二十大形象符號(hào)榜單上，中國(guó)符號(hào)的代表是漢語(yǔ)、長(zhǎng)城、故宮、孔子等，無(wú)一項(xiàng)為商業(yè)品牌。而美國(guó)則有麥當(dāng)勞、可口可樂、星巴克，英國(guó)有勞斯萊斯、芝華士……

這正是中華老字號(hào)面臨的尷尬。中華老字號(hào)的根本問題還是傳承與創(chuàng)新。打好“傳承”、“創(chuàng)新”這兩張牌，是民族品牌成為中國(guó)符號(hào)的關(guān)鍵。

2014年11月26日，王老吉將其傳承186年的正宗獨(dú)家涼茶秘方存入中國(guó)銀行廣東省分行的秘密金柜。這是其在獲得“涼茶品牌始祖”和“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄的雙認(rèn)證之后，對(duì)于品牌故事的嶄新演繹。

早在1828年，王老吉涼茶鋪就現(xiàn)身于車水馬龍的廣州十三行，后曾因治愈林則徐的暑病而聲名鵲起。如王老吉般，老字號(hào)不乏古色古香的故事——六必居醬菜醉酒題匾的傳說，砂鍋居的幌子過午不候……然而，21世紀(jì)的今天，老調(diào)需要彈出新意。

成為特色文化符號(hào)的商業(yè)品牌，無(wú)一不是深具創(chuàng)新基因?？煽诳蓸穬H去年一年就在全球范圍內(nèi)推出了500多款新產(chǎn)品，三宅一生品牌的風(fēng)靡關(guān)鍵在對(duì)西方設(shè)計(jì)思想的沖擊與突破。

民族品牌王老吉亦不例外。從第一杯涼茶開始，王老吉就從未停止創(chuàng)新。1991年研制推出第一盒王老吉涼茶植物飲料，不久，罐裝王老吉問世。從引車賣漿街邊攤檔到成長(zhǎng)為符合現(xiàn)代物流跨地域配送的商品，現(xiàn)代涼茶行業(yè)的時(shí)代就此開啟。

2014年8月，王老吉又首創(chuàng)采用世界先進(jìn)的DNA條形碼技術(shù)用于原材料鑒定，從源頭確保涼茶的品質(zhì)。

推廣也要?jiǎng)?chuàng)新。2014年底，王老吉以8100萬(wàn)元斬獲央視“第一標(biāo)”,同時(shí)以4000萬(wàn)搶得《舌尖上的中國(guó)3》飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位。

大手筆投入，創(chuàng)新性營(yíng)銷，是品牌實(shí)力與信心的彰顯，亦是對(duì)老字號(hào)發(fā)展大勢(shì)的精準(zhǔn)研判——消費(fèi)者選擇日益多樣化的今天，酒香也怕巷子深。

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的年輕群體，王老吉推出“時(shí)尚、科技、文化”品字形發(fā)展戰(zhàn)略，開啟創(chuàng)新營(yíng)銷。王老吉騰訊世界杯競(jìng)猜、冠名江蘇衛(wèi)視2015年新年音樂會(huì)等大型事件營(yíng)銷，拉近了與年輕人的距離。

2015年元旦，王老吉推出“福祿壽喜財(cái)吉”新春吉祥罐，六大中國(guó)傳統(tǒng)吉神賣萌賀歲。夏季，王老吉推出越熱越愛態(tài)度罐，深入溝通年輕群體，并通過冠名熱播網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》，與《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》大電影合作等，在品牌年輕化上再上一臺(tái)階。

“百年品牌要發(fā)展就必須做到創(chuàng)新，需要重視互聯(lián)網(wǎng)、不斷與年輕消費(fèi)者保持溝通，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程?！敝放撇邉潓＜依罟舛氛J(rèn)為，187年的王老吉是中華老字號(hào)百年品牌中實(shí)現(xiàn)品牌年輕化企業(yè)的代表。

王老吉品牌故事：向世界出發(fā)

對(duì)于民族品牌而言，國(guó)際化步伐早已邁出。1898-1903年間，學(xué)者梁?jiǎn)⒊螝v美國(guó)，就發(fā)現(xiàn)在廣東值銅錢兩文的王老吉涼茶在當(dāng)?shù)啬苜u到五至十美元。1925年的倫敦展覽會(huì)上，也出現(xiàn)了王老吉涼茶的身影。

然而，時(shí)代的波譎云詭令民族品牌的國(guó)際化之路斷斷續(xù)續(xù)。改革開放激蕩的三十年過后，民族品牌開始重新向世界出發(fā)。

王老吉這樣的老字號(hào)完全具備成為世界級(jí)品牌的實(shí)力。全球定位之父、營(yíng)銷大師艾·里斯曾說，王老吉是中國(guó)唯一一個(gè)在歷史長(zhǎng)度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國(guó)的可口可樂。

2006年5月，王老吉涼茶進(jìn)入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，為涼茶品類走向國(guó)際市場(chǎng)打開通路。2012年，廣藥集團(tuán)依法收回紅罐王老吉的經(jīng)營(yíng)權(quán)。1個(gè)品牌、5年實(shí)現(xiàn)年銷售300億、2020年達(dá)600億，“136”發(fā)展戰(zhàn)略下，王老吉國(guó)際化步伐加快。

2014年巴西世界杯期間，王老吉正宗涼茶文化全球巡回展在圣保羅啟幕，中國(guó)紅閃亮拉美。

而在國(guó)內(nèi)，文化推廣的大旗也早已拉開，2013年，王老吉在廣州建立了第一家涼茶博物館。2015年，王老吉涼茶博物館（北京館）對(duì)外開放。

7月8日今年7月，王老吉宣布攜手央視、愛奇藝打造中國(guó)涼茶文化紀(jì)錄片，將于9月在央視和愛奇藝臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行全球推廣涼茶文化和代表中國(guó)符號(hào)的商業(yè)品牌。

涼茶文化推廣只是王老吉國(guó)際化三大路徑之一。2013年，王老吉委托諾貝爾獎(jiǎng)得主弗里德·穆拉德博士為代表，攜手瑞士SGS共同啟動(dòng)了“王老吉涼茶植物飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究項(xiàng)目”，向世界證明王老吉涼茶的功能性和安全性。此外，還與“全球定位之父”里斯深度合作，“定位”理論正在為王老吉的國(guó)際化指明更具體的路徑。

目前，在全球近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都可看到王老吉那獨(dú)具特色的中國(guó)紅。以“打造世界的王老吉”為己任的廣藥集團(tuán)，已成為中國(guó)品牌國(guó)際化的典范。而對(duì)于百年王老吉而言，讓中國(guó)的王老吉成為世界的王老吉，讓“民族的=世界的”，這一新的征程才剛剛開始。

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