喜茶的品牌文化創新案例分享

品牌名稱：喜茶（原名皇茶ROYALTEA）

獨立時間：2012年

創始人：聶云宸

總部地點：廣東深圳

品牌slogan：靈感之茶（一杯好茶，一份靈感）

 

品牌故事：

作為「喜茶」創始人的聶云宸，也不過剛剛邁入而立之年。但據估算他的身家已經超過150億人民幣，聶云宸也因此成為商界的「傳奇人物」。

 

聶云宸1991年出生于江西，是個很普通的小伙子，而非學霸。他19歲就從廣東科學技術職業學院人文學院行政管理專業畢業了。在畢業后，他沒有深造的想法，而是自己開了一家手機店。聶云宸年紀雖然不大，但做事情確有自己的規劃。生意剛開始時，因為店鋪選址的原因生意跌入谷底，但在他的靈活運作下，聶云宸還是通過自己第一份創業賺到了第一桶金。

 

2010年，正是手機行業大爆發的年代，各個手機廠家可謂是賺了個盆滿缽滿，但是好景不長，很快，山寨手機越來越多，對各大手機生產廠商產生了極大的威脅。聶云宸是個有野心的人，他深知憑借手機店不能發家致富，便開始另尋出路。很快，聶云宸看到了商機，那就是一杯小小的「奶茶」。

 

俗話說，隔行如隔山，聶云宸想要利用奶茶賺錢，只能從頭開始鉆研。幸好，他一直有一股魔怔的倔強，他想做的事情一旦有了目標，就會奔著這個目標一直努力。從一開始，聶云宸就明確了自己的奶茶店受眾、口味、服務、質量。開店前夕他特意花費幾個月時間專門研究奶茶調料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。

 

2012年5月，聶云宸胡第一家奶茶店「皇茶」開張。最開始的一批員工，幾乎都知道聶云宸是一個極其嚴格且不留情面的人，只要在工作上出現了錯誤，便會對員工進行嚴厲指責。在聶云宸幾近嚴苛的管理之下，「喜茶」的整個品質，得到了快速提升。

為了豐富奶茶的口感，降低單一的甜味，聶云宸在飲品中加入果味和咸香的芝士，不僅使奶茶的外觀有了改變，味道也更有風味。新品芝士奶蓋茶推出后，立刻得到了消費者的熱烈反應。

 

直至2015年后半年，皇茶在廣東已經開出了50多家門店。只是這幾年聶云宸申請皇茶的商標權一直沒有得到批復，也間接導致一些山寨借用他們的品牌做銷售。在經過深思熟慮之后，聶云宸決定放棄「皇茶ROYALTEA」，改為「喜茶HEYTEA」。

 

雖然皇茶和喜茶本質并無區別，但是前者算是他創業的起步，具有重大意義，后者則是他初具規模的成果，給了他勇往直前的決心。此后，喜茶開始在全國范圍內進行擴展，一步一步拿下更多市場。

 

公司情況：

2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資；2021年7月，喜茶完成了一輪5億美元的融資，刷破了中國茶飲界的融資紀錄，估值達到了600億元；

2022年6月，喜茶618斬獲天貓茶飲料品類銷售冠軍，位列天貓飲料行業銷售榜第三名。

 

市場環境：

2021年現制茶飲市場的消費金額更是較上一年增長了150%，遠遠超過了此前行業預期的20%至30%年復合增速；目前國內新茶飲門店規模已經達到37.8萬家，占現制飲品店門店總規模的65.5%。

 

品牌策略：

品牌定位：一個超越文化和地域的「超級茶飲品牌」

目標人群：喜愛茶飲的年輕群體

 

渠道策略：

線上布局：「美團」、「餓了么」、自研小程序「喜茶GO」；

線下布局：「喜茶」目前門店數量接近900家，在全國74個地區開設門店（包括香港、澳門）；

 

人氣產品：

「芝士莓莓」，「芝士芒芒」、「芝士蜜瓜」、「芝芝莓果」等

 

核心優勢：

1）重視品牌建設

創始人聶云宸非常重視品牌的建設。他認為：「產品只是一個起點，要想做大，最終還要做品牌」。

 截目前，喜茶品牌與視覺中心已有上百名員工，幾乎都是90后，專做內容和新媒體的員工甚至以96年前后出生的為主。而在剛有「喜茶」的時候，所有關乎品牌建設的工作都由聶云宸一個人親自完成，他對于品牌建設有著自己獨特的認識與堅守。

首先，品牌的定位不應該太窄。他認為，「喜茶」最終的愿景是希望把茶和茶背后的文化年輕化、國際化、互聯網化，并以此為基礎，做出一個超越文化和地域的符號和品牌。

其次，品牌的傳播需要做好載體和細節。聶云宸在一次演講中提到：互聯網時代的品牌傳播需要好的內容。但內容太虛，因此需要找到載體，以實現更好地傳播。宣傳物料是一種載體，門店空間、產品包裝，甚至是門店里的消防栓也可被看作載體。不少和他共事過的人都對他的細心印象深刻，喜茶品牌與視覺中心負責人說：聶云宸在宣傳物料出街前會親自把關，連一個錯別字，甚至是一個像素的移動都不放過。

 

2）堅持自營模式

如多數高端茶飲品牌一樣，為了最大限度保證單店質量，喜茶采用100%直營模式。

 

「喜茶」之所以不開放加盟的原因有很多，主要的原因是品牌考慮到「品牌形象」問題，畢竟「喜茶」能發展到目前的規模，最講究的還是自身的高要求和高標準。喜茶總部負責人曾經說過，國內能夠做奶茶的區域非常的有限，甚至對自己品牌的發展都不滿足，這個時候，又怎么可能把加盟的權限給予其他的投資人呢？

 

其次，喜茶開店思路是要求“每一家店都必須盈利”，因此，對于店面的選址要求會更高，從而導致喜茶的體量天花板有限。為此，喜茶采用了“大店+GO店”的模式，在保證品牌形象的同時提高擴張速度。大店以線下點單為主，門店裝修比較講究，為消費者提供不同的主題消費場景，承擔著向消費者輸出品牌文化的重擔。而GO店門面較小，資本支出較低，以線上點單為主，用戶用手機點單后在自提柜提走即可，主要用來提高企業運營效率，增加公司坪效。

 

3）多盈利產品投資組合

除去現制茶飲，為了保持更大盈利空間，2021年7月以來，喜茶先后投資咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、雞尾酒品牌WAT，同時入資王檸檸檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶飲品牌，試圖打造自己的“喜茶宇宙”

 

品牌策略：

1）引領消費「美學」

除了給茶客們提供優質的茶飲，「喜茶」還致力于探索關于喝茶這件事的更多可能性，堅持原創精神，支持藝術創造，讓喝茶成為一種風格，一種生活方式。

從產品研發到門店終端，喜茶更加注重消費者的整體體驗。每一家門店的設計，都是一個詮釋靈感的過程。結合傳統茶飲文化，將「禪意」、「極簡」、「美學」等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，修正現代茶飲消費的審美方式，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

 

除此之外，喜茶與多位獨立插畫師合作，用繪畫的語言表達飲茶之趣，創作出一系列符合喜茶品牌理念，饒有趣味的系列原創插畫。全線產品包裝亦遵循喜茶推崇的「酷」、「簡約」的風格，汲取靈感，精心設計，與時俱進，持續更新。

 

2）引領茶飲界「聯名+口味」多變之路

對部分年輕人而言，「喜茶」就是茶飲界yyds（永遠的神），除了貴，沒什么缺點。

 

能夠如此深入地占領用戶心智，離不開「喜茶」長期的社交媒體營銷和各類跨界聯名。據統計，「喜茶」自2017年以來，聯動了包括美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近100個不同品類的品牌，被稱為“茶飲界的superme”。

 

而近期最火的，莫過于「喜茶」和電視劇「夢華錄」的聯名新品。細究之下，可以觀察到「喜茶」的這次聯名是有其內在考量的。一方面，《夢華錄》中的茶坊及茶文化貫穿全劇，這一點天然適配喜茶的產品屬性；另一方面，在電視劇播出時就有不少網友討論，劇中趙盼兒的營銷思路完全可以看作是喜茶的翻版，甚至在趙盼兒為新茶坊取名時彈幕中就有人提到了“喜茶”。擁有故事和情緒的雙重加持，喜茶此次的聯名在吸引劇粉的同時，也覆蓋到了更廣的受眾面。可以說電視劇「夢華錄」的熱播為新茶飲注入了新生機，也助力「喜茶」在激烈的競爭中成功扳回一局。

 

3）自建供應鏈

茶飲品質最基本的是要保障基底茶。當整個茶飲市場還流行著用植脂末、奶精和茶末沖泡的時候，喜茶就憑借對原料的高要求“獨辟蹊徑“，不惜成本甄選來自于臺灣、貴州、福建、四川等地方的優質茶葉作為茶底。

為保障更有品質、更穩定的茶葉供應，喜茶在創立的第4年投入了大量資金和人力，在貴州創建了自己的茶葉產地。雖然這使得「喜茶」每年需要斥資上百萬進行有機茶的茶園管理，包括土壤管理和人工除蟲、人工施肥、原料加工、科學貯藏等。但自建「有機茶園」這一做法實現了原材料的自我供應，也能幫助喜茶更好地控制成本、抵御上游漲價帶來的風險。

 

同時，「喜茶」在供應鏈方面的優勢，得益于其龐大的高端市場占有率。龐大的客戶群體以及數量較多的分店必然需要大量的原材料，而對于原材料的龐大需求也使得「喜茶」在購買原材料具有極大的議價權。

 

對標品牌：

奈雪の茶：「奈雪の茶」是一個現焙茶飲品牌，以20-35歲年輕女性為主要客群，奈雪創新打造了“茶飲+軟歐包”的形式。開發了30多款口味的茶飲，其果茶與鮮萃茶深受歡迎，價位在10幾元到30元不等。其茶葉從各地精選出來，以臺灣茶為主，如有來自臺灣阿里山區的清心烏龍、蜜香烏龍、德國的玫瑰烏龍、杭州的西湖龍井等，還有蘭紅茶、日式煎茶等品類。

 

茶顏悅色：「茶顏悅色」是一個茶飲甜品連鎖品牌，奶茶產品原料采用鮮奶、原葉茶，主要產品有原味紅茶系列、冰沙系列、養生系列、特色咖啡系列等，并開設零售品牌店“知乎，茶也”，出售自主設計的文創產品。

 

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