如何通過故事講述提升品牌形象？

 

品牌故事不應該被簡單視為一個具象的故事文案，它可以被視為對品牌增長有長期幫助的故事思維、工具。

 

今天有效流量是所有品牌群雄逐鹿的目標，但消費者每天面對著海量的品牌廣告內容，注意力高度分散，選擇無窮無盡，企業要獲取流量也就越困難，付出的成本也越來越高。

 

而好的故事自帶流量。

 

人天生對故事感興趣，品牌故事對消費者心智有著天然的穿透力。所以講故事是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法，也就是說，講好故事能夠幫助企業占據有效流量的競爭高地。

 

以下是講好故事的幾種方法。

 

1、挖掘獨特性的品牌故事，增強品牌可識別性與好感度

具象的品牌故事常常因其戲劇性、情緒性讓人印象深刻，人們也因為共情而容易對品牌產生信任。任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘。

 

一位博士遭遇了意外，才開始專注研發修護容顏的海藍之謎；喬布斯引領蘋果公司從創業到成功上市的傳奇故事至今讓人廣為傳頌；蒂芙尼以愛與美，羅曼蒂克和夢想為主題風靡了近兩個世紀……這些品牌故事無論是從創立源頭、產品技術還是品類出發，毫無疑問都具備獨特的吸引力，能夠滿足人們的情感與價值需求。

故事要與品牌獨特個性具有較高的相關度，且故事的核心情節描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。當這些故事口口相傳，人們在購買產品時，實際上就受到這些故事的潛在影響。

 

2、升華品牌內外表達，為品牌賦予象征價值和高額溢價

很多人一提及品牌故事，就只局限于創始人故事、品牌歷史，這樣很容易陷入生搬硬套的誤區里。

 

如果沒有悠久的品牌歷史，創始人也沒有什么傳奇故事，一個品牌又能夠講什么呢？

 

對此，我們不妨回到品牌的本質問題上，也就是品牌存在的價值。品牌的存在，應該為大眾的“生活”創造價值。這就是把“品牌故事”在縱向上拔高，也可以說是品牌夢想。

 

以社會普世價值觀出發的品牌故事相較于來源于品牌歷史、創始人的品牌故事而言，更具有與時俱進的進化能力。這樣的品牌故事甚至可以讓企業真正領先用戶、啟發用戶，帶來更強烈的象征價值和更高的品牌溢價。

 

特斯拉的厲害之處在于，馬斯克構建了一個“加速世界向可持續能源轉變”的夢想，這樣宏偉的夢想一旦展現出了一點點實現它的可能和進步，就會讓用戶深信、著迷和跟隨。

而SK-II以電影、動畫等形式傳達“改寫命運”的品牌價值觀，全棉時代通過主題演講、紀錄片等方式傳遞”全棉改變世界“的態度，普拉達以每一件時裝作品表達“女人當自強”的觀點……他們也沒有聚焦到某個單一的“故事”，而是從社會普世價值觀出發，通過一個個群像故事的演繹，組成了品牌的“大故事”。

 

升華品牌的內外表達，故事就成為了消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予了品牌精神內涵和靈性，能夠使消費者受到感染或沖擊，全力激發消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”，這也是支撐品牌溢價效應的一大利器。

 

3、整合多渠道傳播，用N個聲音講1個故事

許多品牌將“故事”束之高閣，沒有意識到故事能夠帶來流量。

好的故事本身自帶流量，但面對海量的信息，消費者的注意力是有限的。

 

在復雜多元的傳播環境中要想打動消費者，促成消費轉化，就要整合多渠道傳播，創新傳播形態，用N個聲音講1個故事，才能與消費者建立和加固情感與價值認同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。

 

比如認養一頭牛通過小程序游戲讓用戶虛擬認養一頭奶牛，從“飼養奶牛-擠奶-兌換牛奶”開啟云養牛之旅；認養一頭牛還打造了透明化牧場，用戶可以通過直播24小時觀看牧場，也可以親自到牧場參加各類活動；認養一頭牛更推出實名認養，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，頂級會員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數據等。

 

而江小白打造“年輕人的白酒”，就以年輕人聚集的微博為營銷主陣地，線下活動以“我們約酒吧”和“嘻哈巡演”等年輕人喜歡的活動為主，影視劇廣告植入也只與青春題材合作。

 

可見，今天的品牌對流量的獲取不僅要擴充傳播渠道，還要重視圍繞品牌故事統一的、恒定的傳播，這樣貫穿著品牌價值、品牌調性、品牌個性的持續傳遞而匯聚和最終沉淀的“流量”才能對品牌產生深遠的影響，給消費者留下深刻的印象。

 

微博、小紅書、抖音直播間、門店等渠道的受眾特征、傳播機制不同，品牌應該靈活整合多種渠道，才能最大化觸達消費者，強化受眾對品牌的記憶點。用故事思維傳遞品牌的文化與價值體系，才能為消費者帶來獨特的品牌體驗，形成品牌的獨特競爭力。

 

4、讓故事打通戰略與執行，迸發強大的外溢能量

對大部分已經獲得了市場累積，初步建立起品牌，擁有一定實力的企業，以巧妙的方法獲取低成本流量永遠不是關注重點。

 

對他們來說，應該關注的問題是：如何用戰略設計穿透流量？如何利用硬資源獲取高質量流量？如何先于對手搶占能夠最大化釋放市場潛力的流量？

 

流量重要，比流量更重要的是好故事。因為故事是穿透流量的利器。中國高鐵技術獨步天下，但讓中國高鐵響譽世界，“立硬幣”的故事最為直接有力。 當戰略擬定、執行啟動之后，你需要的是故事。甚至故事本身就成為一種戰略。

 

企業在設計好一系列頂層戰略時，需要將“故事創意”也納入戰略考量中，使之成為打通戰略到執行的橋梁。

 

愿景和使命是企業的最頂層戰略，但愿景和使命不只是一兩句話，真正有打動力的愿景是愿景故事。

 

創始人的不一定都精彩，也不一定都自帶主角光環。企業講好故事，就需要發掘創始人故事，并加以升華，讓故事本身具有感召力。

 

全面地介紹產品的性能及表現并不一定能打動消費者，產品要成為消費心目中的英雄，就需要“英雄事跡”，即產品故事。

 

走進顧客群中，發掘那些有趣的、好玩的、動心動情的故事，遠比銷售話述和廣告說辭更有效。

 

除了發掘愿景故事、創始人故事、產品故事、消費者故事，企業更應該用故事思維管理員工與傳播企業文化，推動故事隨時發生，所有故事積淀的能量都能成為品牌重要的資產，使消費者越來越忠誠于品牌。

 

講故事的一般法則：

 

主旨：一個跟品牌和產品高度相關的、對受眾有意義的主題

角色：故事中的“英雄”形象

沖突：需要克服的困境和挑戰

劇情：英雄事跡

分享：故事流傳的介質、管道和方式

華為，國產品牌之光的逐夢故事激勵著許許多多有夢想的人。

 

主旨：一個追求夢想永不言棄的故事

角色：華為+中國品牌+華為顧客

沖突：中國品牌的崛起歷程與每個人追求夢想的過程一樣困難重重

劇情：只要永不言棄，每一個人都能像華為一樣實現夢想

分享：華為《Dream It Possible》主題宣傳片

這就是華為崛起成為國貨之光的要義，重視產品，更重視講好故事。華為早已不需要為流量擔心，因為華為每一次的舉措與突破，都能引起全球的關注與傳播，一個個精彩的故事就這樣擴散開來，并產生巨大的外溢能量。

 

5、激勵用戶參與共創，建立深度的心域聯結

當前，品牌營銷的打法模式化、同質化嚴重，難以給用戶留下長遠深刻的印象，而用戶共創為品牌營銷提供了一個的嶄新視角。在品牌營銷活動中，消費者通常是“故事”的旁觀者，用戶共創就是讓消費者參與進來，成為“故事”的一部分。

 

當前，品牌營銷的打法模式化、同質化嚴重，難以給用戶留下長遠深刻的印象，而用戶共創為品牌營銷提供了一個的嶄新視角。在品牌營銷活動中，消費者通常是“故事”的旁觀者，用戶共創就是讓消費者參與進來，成為“故事”的一部分。

品牌要提供用戶參與共創的機會，創造出能夠讓消費者主動卷入的品牌世界，讓消費者從參與到共創，不僅能夠激發消費者創意傳播的積極性，博取有效流量，傾注了消費者智慧與精力的“故事”更容易建立品牌與用戶的深度聯結，增強用戶對品牌的忠誠度。

 

樂高是一個用戶共創的典型。根據參與者的類型、熱愛和參與方式，樂高將用戶分成不同的人群，讓不同的用戶更容易快速找到自己的位置、圈層和歸屬。與一般品牌搭建的社群平臺不同，品牌的形象權和運營權被讓渡給超級玩家，產品的創作權與開發權被分享給了用戶。

 

樂高玩家擁有更多的選擇權與自主權，所以他們愿意竭力幫助樂高取得成功。用戶不再是產品的被動接受者、購買者、消費者，而是參與進來成為品牌作品與故事的一部分。來自世界各地不同文化玩家們的創意不僅節省了樂高設計人員的人工成本，縮短了新品上市周期，用戶們的創意與熱愛更獲得了一個展示渠道，伴隨每個作品誕生而產生的成就感會一次又一次地加深他們的品牌忠誠度。

 

未來越來越多的人可能更希望從參與者成為創造者，渴望成為故事的主角，甚至是導演。

 

品牌不要局限于講自己過去的故事，更應該將用戶拉進品牌的世界，帶用戶一起玩，講述新的共創故事。樂高的共創感也許很難復制，但在人人渴望成為創作者的今天，無論是產品共創、內容共創還是品牌共創等任何共創形式，都是品牌拉近與消費者的距離，增強信任度和好感度，獲取與留存有效流量的有效方法。

 

6、持續延展故事的內涵，讓品牌與時俱進

很多人可能認為故事是可以代代相傳的，畢竟故事不像新聞一樣具有時效性。有些故事與創業歷史有關，所以一般作為企業培訓和公司文化植入的重點不斷傳播。這對公司內訓也許是必要的，但是在消費者眼中很容易成為“昨日黃花”，缺乏新意。

 

海爾砸冰箱的故事在以產品質量為第一原則的市場環境下非常有效，而現在，質量好幾乎已是所有品牌商品的標配，品牌之間拼的是產品個性、購物體驗等方方面面的價值。所以，這樣“過時”的故事就不宜向消費者傳播。

 

品牌的故事絕不只有一個，品牌也不是只能講過去的故事，有人的地方就有故事。

 

airbnb把有趣的房客和沙發客改寫成一個個故事，通過各大媒介進行擴散，每段故事都是當地的一種生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。

 

Uber把每段搭車的故事，演繹成馬路上的奇遇人生，像打到直升飛機、搭車解決了單身難題等吸睛的故事，成了撬動社交傳播的新聞熱點。

 

品牌不是沒有故事，而是還沒有發現故事。

 

故事的主角可以是企業家、員工、消費者……品牌要善于推動故事的發生，更要持續延展故事的內涵，讓消費者像磁鐵一樣被不斷吸引，構建長期穩定的流量場。

 

沒有故事的品牌難以真正進入消費者心域，更難破解流量焦慮。

 

直播促銷吸引來的流量無法保證長期有效的留存轉化，更無法為品牌創造積極的意義和價值。

 

利用故事思維傳播品牌價值，賦予了品牌以生機，也能潛移默化地穿透消費者心智，是博取長期流量的有效方法。

 

品牌故事的打造是一個系統化的大工程，不只是“說”，更要會“做”，要擁有綜合規劃、創新、落地的能力，才能一步步讓消費者真正體驗到故事的精彩，甘愿忠誠于品牌。

 

 

上海多更VI設計公司

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