品牌打造：視覺錘

打造品牌，有三大基礎(chǔ)要素，分別是：品牌鉤、視覺錘和語(yǔ)言釘。

視覺錘

兩個(gè)研究結(jié)論：

a、現(xiàn)在每48小時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，相當(dāng)于人類文明開始到2003年累計(jì)的數(shù)據(jù)總量。

b、當(dāng)今世界90%的數(shù)據(jù)，是近兩年內(nèi)產(chǎn)生的。

第一個(gè)結(jié)論來(lái)自IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）的研究，第二結(jié)論來(lái)自IBM的研究。數(shù)據(jù)或許不那么準(zhǔn)確，但說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：我們已經(jīng)從一個(gè)信息匱乏的時(shí)代，走到了一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙教授在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”這種觀點(diǎn)，被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”(the economy of attention)。

愛達(dá)法則AIDA告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生有4個(gè)過(guò)程，即Attention（注意）——Interest(興趣)——Desire（ 欲望）——Action（行動(dòng)）。

第一步就是吸引注意。信息大爆炸致使注意力的稀缺，品牌營(yíng)銷傳播工作更加艱難，需要更有智慧和創(chuàng)意的頭腦來(lái)發(fā)現(xiàn)抓取消費(fèi)者注意力的途徑。

眼睛是我們從外部世界獲得信息的重要通道，人類從外部世界獲得的信息中，80%由眼睛獲取。一畫勝千言，感性的視覺形象能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的右腦，為品牌營(yíng)銷錦上添花。

所以，強(qiáng)有力的視覺形象就是抓住注意力最好的路徑之一。

我們常說(shuō)的視覺形象可以分為兩個(gè)部分：

a、品牌標(biāo)識(shí)。它是品牌名字的視覺化符號(hào)。

在品牌鉤部分我們已經(jīng)講過(guò)：名字第一。所以應(yīng)該圍繞名字來(lái)設(shè)計(jì)。LOGO圖形是為了品牌名稱更好的呈現(xiàn)（被強(qiáng)化）或更好的被記住。

在現(xiàn)實(shí)中，有一些解釋起來(lái)比較棘手的例子，比如被咬了一口的蘋果，麥當(dāng)勞的金拱門和耐克的鉤子，圖形和名字貌似沒有太強(qiáng)的直觀聯(lián)系，而且即使只有圖形，也能被認(rèn)出來(lái)。

可是仔細(xì)想想，這些品牌太有名了。事實(shí)上，這些品牌的去文字化也是在相當(dāng)知名之后才進(jìn)行的。而且，即便如此，你不會(huì)稱其為”被咬了一口的蘋果”"M"或”鉤子”，你稱之為”蘋果”“麥當(dāng)勞”或”耐克"——他們的名字。

b、視覺形象。主要是在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的品牌的調(diào)性和視覺風(fēng)格。

視覺形象要體現(xiàn)品牌個(gè)性差異，并長(zhǎng)期保持一致性以達(dá)到視覺識(shí)別效應(yīng)。這也是很多品牌設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)的目的。只是在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中視覺疲勞了，所以偶爾動(dòng)了改變的心思。如果不是因?yàn)槠放菩蜗笤O(shè)計(jì)太low或者與受眾審美脫節(jié)，不要輕易去改頭換面。

關(guān)于視覺形象，重要的事情說(shuō)三遍：

差異！差異！差異！建立視覺形象的差異性，可以從圖形、顏色和字體三方面入手——耐克的鉤子、中國(guó)銀行的銅錢…是圖形logo的代表；Hermès橙、Tiffany藍(lán)是成功的顏色識(shí)別；而佐藤可士和的優(yōu)衣庫(kù)、華潤(rùn)的華字則是字體方面的代表。

重復(fù)！重復(fù)！重復(fù)！Hermès的橙色、Tiffany的藍(lán)色、Intel inside的落格聲音，Windows的開機(jī)聲音，樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......品牌形象之所以能被消費(fèi)者識(shí)別，正是因?yàn)閿?shù)年如一日的堅(jiān)持與重復(fù)。

前面說(shuō)到強(qiáng)有力的視覺形象就是吸引注意力的最好的路徑之一，是因?yàn)橐曈X錘之外，還有感官品牌。

感官品牌理論由馬丁·林斯特龍?zhí)岢觯铝τ跒橹T多品牌打造所謂 “五維"感官世界：以"色"悅?cè)恕⒁?quot;聲"動(dòng)人、以"味"誘人、以"情"感人，從而讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。比如前面說(shuō)到的Hermès的橙色、Tiffany的藍(lán)色、Intel inside的落款聲音，Windows的開機(jī)聲音，樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......的確能夠方便人們識(shí)別品牌并做出選擇。

定位理論認(rèn)為，人的心智厭煩復(fù)雜。在品牌過(guò)剩、選擇困難癥的年代，復(fù)雜也許并不是解決問題的好辦法。正如復(fù)雜的”格爾迪奧斯繩結(jié)”，幾百年里困擾了無(wú)數(shù)的智者，最終被亞歷山大大帝以最簡(jiǎn)單的方式解開——一劍劈開。即便在上面感官品牌的例子中，這些優(yōu)秀品牌也不是以復(fù)雜而成功，而是因?yàn)槟骋环矫媾c眾不同的特色而勝出。

所以，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒水吃。1+1≥2并不絕對(duì)成立，戰(zhàn)略往往意味著選擇，選擇做什么或者選擇不做什么。最重要的還是結(jié)合產(chǎn)品（服務(wù)）的特點(diǎn)，選擇合適的感官，來(lái)建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

上海多更品牌全案策劃

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關(guān)鍵詞：品牌打造，品牌策劃，視覺錘

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