品牌定位的核心價值和規劃

 

品牌價值定位模式

品牌價值要產生效用就必須能和消費者產生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業組織能夠和希望做些什么。因此，戰略性的品牌分析能幫助經營者了解消費者、競爭者和品牌本身（還有品牌背后的企業）。

 

消費者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。有創見的定性研究往往在這方面很有啟發。另一個問題是如何界定細分市場以推動品牌戰略。為此，品牌經理們要發現真正具有影響力的細分群體，了解群體的規模和能量。

 

競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。對競爭者實力、戰略和市場定位的把握能推動對品牌創建工作的深入思考。

 

自我分析能發現企業是否擁有足夠的資源、實力和決心來創建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現實的形象，還要知道品牌的實力、局限、戰略和企業組織在營造品牌過程中積累的經驗。總而言之，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業的靈魂。品牌價值定位就是要找到目標消費群心智中的制高點，也就是我們通常所說的找到市場感覺。

 

品牌規劃系統

 

品牌規劃系統主要是制定品牌理念和視覺識別體系，這是品牌建設的核心內容。

 

品牌定位的任務是把品牌識別內容和價值取向主動地與目標受眾進行交流。因此，品牌定位要能顯示出區別于競爭品牌的優勢，它反映了品牌最直接的傳播目標。

 

品牌識別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創建計劃。人們普遍有種誤解，認為創建品牌不過是做做廣告而已。事實上，廣告在這個過程中的作用是有限的。品牌創建要借助各種媒體，如促銷、宣傳、包裝、直復行銷、旗艦商店、網絡和贊助活動等。傳播活動涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產品設計、新產品的上市和分銷策略等。

 

其中有一個問題是選擇哪種媒體來建立品牌最有效，企業不能把決定權完全交給廣告代理商；另一個問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執行，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。

 

戰略性的分析、品牌理念的制定和品牌規劃的實施是品牌價值策劃模式中的三部曲。但在實踐過程中可以不必這么按部就班。戰略是很難脫離執行的。從廣義上看，執行制約著戰略，但也可以驗證戰略的可行性。為了檢驗戰略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須探索性地先開始執行工作。

 

品牌識別

 

品牌識別是品牌戰略者們希望創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業成員對消費者的某種承諾。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。

 

認識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關系，這可以通過功能性、情感性或自我表現型利益來表達某種價值取向或為托權品牌提供信用來做到。與直接提供某種價值取向相比，托權者的角色更重要的是為托權品牌創造信譽。

 

這里，把品牌識別的12項內容從4個方面進行了歸類：作為產品的品牌（產品范圍、產品特性、質量／價值、使用體驗、用戶、原產地）、作為組織的品牌（組織特性、區域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌／消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象／標識和品牌歷史）。雖然每項內容都和某些品牌有關，但事實上并非所有的品牌都會反映出所有12項內容。

 

還要注意到的是，品牌識別的架構包括核心價值、延伸價值和品牌精髓。一個典型的品牌識別需要612個方面的內容才能完整地說明品牌的內涵。這么多內容顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發生共鳴。當品牌沿用到新的產品和市場時，核心價值是最有可能被保持下來的，如果人們根據核心價值來認可品牌，這場戰斗就贏定了。

 

核心價值不但為消費者也為企業組織提供了注目的焦點，例如美孚(Mobil)意味著領導者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。這些核心價值比完整的延伸識別更便于在組織內部和外部進行傳播。

 

延伸價值包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進行有意義的分類。核心價值一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導致內容的模糊，因此延伸價值具體完整的內容就對品牌價值實施大有裨益。延伸識別里還有一些元素（如品牌個性）常常無法恰當地歸入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。

 

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