品牌定位的21種方法，品牌定位技巧

 

品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴(lài)于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功。可以說(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

 

品牌定位的21種方法

 

1.搶先定位

搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。

經(jīng)驗(yàn)證明，第一個(gè)進(jìn)入人們心目中的品牌，一般難以被替代，比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高較多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)定位策略為主的時(shí)代，只發(fā)明新產(chǎn)品、技術(shù)并不夠，還要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖，搶先定位策略就是要抓住接受群體容易先人為主的特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的第一位置。這種策略適用于新上市的產(chǎn)品以及老產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，或產(chǎn)品、品牌進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)，運(yùn)用差異化的策略(功能差異化、品牌形象差異化、概念差異化)，通過(guò)視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告去刺激受眾者的感觀，在消費(fèi)者某個(gè)心理區(qū)隔上占據(jù)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品在同類(lèi)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

 

2.功能定位

就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的獨(dú)特的功能，使其在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。

功能定位以同類(lèi)產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品額優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。功能定位是產(chǎn)品定位的一個(gè)重要內(nèi)容之一。

突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)同類(lèi)產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見(jiàn)的形式，也可以稱(chēng)之為“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、所解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。

比如，海飛絲主打的是去頭屑，飄柔的柔順，藍(lán)月亮的強(qiáng)力去漬。

 

3.情感定位

品牌情感定位是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值觀的組成部分。

雖然情感定位能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)這么多好處，但這并不是說(shuō)，產(chǎn)品屬性不重要。只不過(guò)具體到一些產(chǎn)品或消費(fèi)情形下，在一定水平的產(chǎn)品功能和屬性的支撐下，情感已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品屬性，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要推動(dòng)力。

產(chǎn)品類(lèi)別

(1)大眾化日用品許多大眾化日用消費(fèi)品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內(nèi)涵才能停止其繼續(xù)流于大眾化的趨勢(shì)，并維系住消費(fèi)者的注意力。例如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時(shí)，定位于“使秀發(fā)飄逸柔順”，獲得了巨大的成功。但當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時(shí)，飄柔明智地進(jìn)行了品牌二次定位，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時(shí)，“自信”這一情感定位使品牌具有了鮮活的個(gè)性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再模仿，只會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為“東施效顰”。

(2)升級(jí)換代頻繁的產(chǎn)品對(duì)于某些產(chǎn)品如芯片、軟件和汽車(chē)，升級(jí)換代的速度非常快，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。因?yàn)檎J(rèn)知性訴求和產(chǎn)品特性迅速變化，而情感卻可以長(zhǎng)久不衰。這樣就可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定性，對(duì)于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel，奔騰的芯”，運(yùn)用“心”和“芯”的諧音為其增添了情感成分，構(gòu)造了一個(gè)非常成功的定位。奔騰各代產(chǎn)品的升級(jí)換代更加強(qiáng)化了Intel的品牌形象。

(3)技術(shù)含量高的產(chǎn)品對(duì)于基于高科技的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變得更加困難和謹(jǐn)慎，而且消費(fèi)者往往對(duì)于過(guò)于詳細(xì)的產(chǎn)品信息(尤其是含有很多專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)的信息)也沒(méi)有更大的耐心和興趣。因此，購(gòu)買(mǎi)一輛“最新科技的汽車(chē)”或者“購(gòu)買(mǎi)這輛汽車(chē)是您的明智之舉”的感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讓消費(fèi)者閱讀大量的、印刷精美的有關(guān)發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)機(jī)的信息簡(jiǎn)單得多。因此，鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者在情感層面做出購(gòu)買(mǎi)決策，將降低其對(duì)認(rèn)知性信息的需要，避免消費(fèi)者迷失在復(fù)雜的有關(guān)產(chǎn)品特性的訴求中，使其輕松做出決策。

(4)產(chǎn)品質(zhì)量不容易判斷的產(chǎn)品某些產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在使用之前或使用過(guò)程中就可以判斷出產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為下次購(gòu)買(mǎi)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是，還有一些產(chǎn)品，消費(fèi)者即使在使用后也很難判斷出質(zhì)量的優(yōu)劣，如醫(yī)療和咨詢服務(wù)等。對(duì)于這些質(zhì)量不容易判斷的產(chǎn)品和服務(wù)，情感定位可以幫助企業(yè)樹(shù)立消費(fèi)者的信任，并降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)。

(5)服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的特殊性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)大部分來(lái)自于內(nèi)心深處的情感體驗(yàn)，所以使用情感為服務(wù)定位更容易吸引顧客；另外，情感訴求可以將許多不容易或者不能表達(dá)清楚的理性訴求融合在一起。

 

4.品質(zhì)定位

品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量，以接近消費(fèi)者的理想商品形象。產(chǎn)品的品牌力量是由品牌特性(消費(fèi)者所感覺(jué)的商品特性)與消費(fèi)者理想商品形象的距離遠(yuǎn)近來(lái)衡量的。也就是說(shuō)，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者的理想商品形象，就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，在已形成印象的市場(chǎng)上，要通過(guò)改良產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)迎合消費(fèi)者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因?yàn)榻?jīng)過(guò)時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)會(huì)形成定勢(shì)(先入為主)，所以在市場(chǎng)形成時(shí)期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采用，這樣，更容易找到理想的市場(chǎng)位置。

比如格力空調(diào)。

 

5.企業(yè)理念角度定位

(一)目標(biāo)導(dǎo)向型

采用這種定位模式，企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所要達(dá)到的目標(biāo)和精神境界。它可分為具體目標(biāo)型和抽象目標(biāo)型。如具體目標(biāo)型以豐田公司為代表：“以生產(chǎn)大眾喜愛(ài)的汽車(chē)為目標(biāo)”，抽想目標(biāo)型的企業(yè)理念有日產(chǎn)公司：“創(chuàng)造人與汽車(chē)的明天”，以及美國(guó)杜邦的“為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品”。

(二)團(tuán)結(jié)凝聚型

采用這種定位模式，企業(yè)將團(tuán)結(jié)奮斗作為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語(yǔ)言表達(dá)團(tuán)結(jié)凝聚的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。

(三)開(kāi)拓創(chuàng)新型

采用此種模式定位，企業(yè)以拼搏、開(kāi)拓、創(chuàng)新的團(tuán)體精神和群體意識(shí)來(lái)規(guī)定和描述企業(yè)理念，如日本本田公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”貝泰公司的“不斷去試，不斷去做”。

(四).產(chǎn)品質(zhì)量型

采用此類(lèi)定位模式，企業(yè)一般用質(zhì)量第一、注重質(zhì)量、注重創(chuàng)名牌等含義來(lái)規(guī)定或描述企業(yè)理念。

(五)技術(shù)開(kāi)發(fā)型

這種類(lèi)型的企業(yè)以尖端技術(shù)的開(kāi)發(fā)意識(shí)來(lái)代表企業(yè)精神，著眼于企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)的觀念。這種定位與前面開(kāi)拓創(chuàng)新型較相似，不同之處在于開(kāi)拓創(chuàng)新型立足于一種整體創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新滲透于企業(yè)技術(shù)、管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的方方面面，而技術(shù)開(kāi)發(fā)型立足于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，內(nèi)涵相對(duì)要窄得多。

(六)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型

這種類(lèi)型的企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己所服務(wù)的對(duì)象，即顧客的需求，以顧客需求的滿足作為自己的經(jīng)營(yíng)理念。典型的是，麥當(dāng)勞的“顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無(wú)價(jià)的，公司是大家的”，施伯樂(lè)百貨公司的“價(jià)廉物美”。

(七)優(yōu)質(zhì)服務(wù)型

這類(lèi)企業(yè)突出為顧客、為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)，以“顧客至上”作為其經(jīng)營(yíng)理念的基本含義。這種理念在許多服務(wù)性行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)極為普遍。

 

6.自我表現(xiàn)定位

該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“QOO……”,這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

 

7.高級(jí)群體定位

高級(jí)群體定位是指借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

 

8.首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，如宣稱(chēng)“銷(xiāo)量第一”。

在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性印象較為深刻。

比如很多電動(dòng)車(chē)都會(huì)說(shuō)年銷(xiāo)售量多少萬(wàn)量。

 

9.質(zhì)量和價(jià)格定位

現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品概述緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷(xiāo)者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭(zhēng)者，有的可能比競(jìng)爭(zhēng)者更好。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷(xiāo)量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹(shù)立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的平均水平上。

在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上，和產(chǎn)品定位有關(guān)，叫做質(zhì)量定位。質(zhì)量是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該更加市場(chǎng)需求的實(shí)際狀況確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在進(jìn)行質(zhì)量定位上，還應(yīng)該考察質(zhì)量的邊際效益。即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢(qián)要收到相同價(jià)值的收益。

 

10.生活情調(diào)定位

生活情調(diào)定位是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的類(lèi)似生活化的一種情感，使產(chǎn)品更具有生活化的情況。而獲得一種精神滿足。

 

11.類(lèi)別定位

產(chǎn)品類(lèi)別定位是指把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類(lèi)聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想。

比如可樂(lè)類(lèi)會(huì)想起可口可樂(lè)百事可樂(lè)，快餐會(huì)想起肯德基和麥當(dāng)勞

 

12.檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

 

13.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè)運(yùn)用此定位較多。比如以前的秦池，五糧液還有茅臺(tái)。

 

14.對(duì)比定位

比較定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀對(duì)比來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”為代表。

 

15.概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。該類(lèi)產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類(lèi)。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠(yuǎn)艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。

 

16.市場(chǎng)空白點(diǎn)定位

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”的定位和可口可樂(lè)公司果汁品牌“酷兒”的定位。

 

17.經(jīng)營(yíng)理念定位

經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語(yǔ)言描述出來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值)，提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)理念定位為代表。隨著人文精神時(shí)代的到來(lái)，這種定位會(huì)越來(lái)越受到重視。

 

18.比附定義法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施：

1、“第二主義”，就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。

2、俱樂(lè)部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而借助俱樂(lè)部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)抬高自己的地位形象。這以美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司為代表，他的定位為“美國(guó)三大汽車(chē)之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車(chē)生產(chǎn)商。

 

19.USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。這以美國(guó)M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國(guó)孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

 

20.情景定位

即將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

例如，“喜之郎”果凍在廣告中推薦“工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，健身娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”，讓人在這些快樂(lè)和喜悅的場(chǎng)合想起喜之郎。

 

21.消費(fèi)群體定位

直接以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無(wú)口福享受，客家娘酒宣稱(chēng)為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來(lái)定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。

 

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